余承東：華為手機(jī)市場份額首超蘋果

　　CFIC導(dǎo)讀：

　　“華為手機(jī)在2017年前三季度，發(fā)貨1.12億臺，同比增長19%，收入同比增長30%。”余承東說，華為手機(jī)全球市場份額首次超過蘋果，成為全球第二，僅次于三星。”

　　華為董事、消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東拘謹(jǐn)?shù)貜难澴涌诖臀鞣诖锾统隽俗钚碌膬煽頜ate10手機(jī)，點(diǎn)亮屏幕給大家展示拍照。之后，他開始了Mate10新品的講解。而在大會(huì)后半程，他干脆解開了外套上的紐扣。

　　這一幕，發(fā)生在剛剛于上海舉辦的華為Mate10國行版發(fā)布會(huì)上。令余承東如此興奮的是——華為已全面“碾壓”蘋果。

　　余承東進(jìn)一步地對外披露了一系列數(shù)字，包括華為在中國顧客手機(jī)滿意度排名第一，也包括華為最新推出的AI芯片麒麟970。余承東反復(fù)提到一個(gè)數(shù)字——麒麟970集成了55億個(gè)晶體管，其AI運(yùn)算能力相比四個(gè)Cortex-A73核心有大約25倍性能和50倍能效的優(yōu)勢。

　　余承東還自信滿滿地拿Mate10的各項(xiàng)指標(biāo)與蘋果、三星的最新款手機(jī)進(jìn)行對比，從屏幕占比到拍照，從電池續(xù)航、手機(jī)導(dǎo)航到充電速度。在這些指標(biāo)上，華為都占據(jù)了優(yōu)勢。

　　即使是iPhoneX最引以為傲的人臉識別技術(shù)，余承東也特意做了解釋。據(jù)說，華為內(nèi)部對此功能有過很多爭論，但華為Mate10最終仍采用了指紋解鎖。在余承東看來，蘋果使用人臉識別，是因?yàn)槠淦聊恢讣y識別技術(shù)已落后其他企業(yè)。而他認(rèn)為，當(dāng)前指紋解鎖比人臉識別更快，“蘋果人臉識別需要三步”。

　　本文作者：周路平

　　本文來源：AI財(cái)經(jīng)社

　　延伸

　　閱讀一

　　分析師稱今年華為或在智能手機(jī)領(lǐng)域超蘋果

　　據(jù)一家知名研究公司的分析師稱，中國設(shè)備制造商華為今年可能在智能手機(jī)市場上超越蘋果。

　　IDC歐洲移動(dòng)設(shè)備研究總監(jiān)Francisco Jeronimo在上周接受CNBC電視采訪時(shí)說，“目前，華為是蘋果和三星的最大競爭者。事實(shí)上，華為發(fā)展的非常迅速，它有可能于今年或明年在智能手機(jī)的領(lǐng)域上超越蘋果。”

　　“這對三星來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槿A為旨在成為第一。它的野心不只體現(xiàn)在銷售單位數(shù)量的增加上，更體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，因?yàn)閷τ谌腔蛘呷魏纹渌悄苁謾C(jī)制造商來說，這不再關(guān)乎運(yùn)輸箱的數(shù)量，而是關(guān)乎賺錢。我們可以看到華為的價(jià)格在持續(xù)上漲。”

　　近兩年來，華為一直積極投資智能手機(jī)業(yè)務(wù)，并取得了令人矚目的增長。它成功地推出了不同價(jià)位的手機(jī)，并且在高端市場挑戰(zhàn)了蘋果和三星。

　　Francisco Jeronimo指出，華為最近推出的一款自主研發(fā)的被命名為“麒麟970”的人工智能芯片或成為中國公司敢于挑戰(zhàn)兩大智能手機(jī)企業(yè)的底牌。

　　麒麟970和拇指差不多大，并支持AI設(shè)備。這意味著AI功能是在智能手機(jī)上而不是在云盤中處理的，能加速進(jìn)程。如果華為能夠證明它的智能芯片組提高了其智能手機(jī)的能力，那么它就能提高自身價(jià)格并占據(jù)市場第一。

　　“這使華為較之于其他智能手機(jī)公司擁有了關(guān)鍵競爭力，因?yàn)闆]有太多的公司有能力推出自己的智能芯片組。蘋果、三星和谷歌有自己的芯片產(chǎn)品，而所有其他廠商則不得不依賴他人。”Francisco Jeronimo向CNBC表示。

　　“如果華為沒有這種自主研發(fā)芯片的能力，它將在幾年內(nèi)落后于蘋果和三星。而對它來說，處于領(lǐng)先地位是至關(guān)重要的。如果芯片的體驗(yàn)比三星或iPhone更好，將給華為帶來長遠(yuǎn)的優(yōu)勢。”

　　華為的雄心壯志似乎要提前實(shí)現(xiàn)了。在2016年2月接受CNBC的采訪時(shí)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)首席執(zhí)行官余承東表示，他希望公司在三年內(nèi)成為智能手機(jī)市場的第二名，并在五年內(nèi)排名第一。

　　然而，華為目前在智能手機(jī)市場上的利潤和收入都與三星和蘋果相距甚遠(yuǎn)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)的銷售額——大部分來自智能手機(jī)業(yè)務(wù)——在2017年上半年達(dá)到了1054億元(16億美元)。同期相比之下，蘋果公司的iPhone收入為580億美元，三星的手機(jī)銷售額為456億美元。

　　市場調(diào)研公司SA的數(shù)據(jù)顯示，2016年度，蘋果和三星在智能手機(jī)市場上的利潤約占行業(yè)利潤總額的94%。

　　延伸閱讀一來源：中國金融信息網(wǎng)

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　　閱讀二

　　3899元起!HUAWEI Mate 10系列中國發(fā)布，哪些亮點(diǎn)會(huì)令你心動(dòng)?

　　10月20日14:30，萬眾期待的「2017華為年度旗艦新品發(fā)布盛典」在上海東方體育中心隆重舉行。

　　華為首款搭載人工智能芯片的手機(jī)

　　華為首款旗艦級全面屏手機(jī)

　　華為首款雙f/1.6 徠卡雙鏡頭手機(jī)

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　　HUAWEI Mate 10 Pro配備6英寸18:9 FHD+OLED全面屏*。寶石藍(lán)、摩卡金、銀鉆灰及櫻粉金四色可選，同時(shí)支持IP67級防塵抗水*。

　　華為此次再度攜手全球頂尖設(shè)計(jì)品牌保時(shí)捷設(shè)計(jì)，打造PORSCHE DESIGN HUAWEI Mate 10，配置更高端，獨(dú)有鉆石黑配色、專屬定制UI和配件。

　　HUAWEI Mate 10系列采用全新四曲面玻璃機(jī)身，細(xì)滑圓潤，親和手掌。雙攝區(qū)域創(chuàng)新引入橫條紋時(shí)尚設(shè)計(jì)，彰顯尊貴氣質(zhì)。

　　麒麟970，強(qiáng)勁NPU性能

　　麒麟970的人工智能處理單元NPU能夠大幅提升AI計(jì)算和圖像識別性能，帶來快速響應(yīng)的流暢操控體驗(yàn)，集成高性能Cortex A73八核CPU和 12核Mali GPU芯片。

　　智慧影像

　　新一代徠卡雙攝，品質(zhì)成像

　　HUAWEI Mate 10系列首創(chuàng)AI智慧影像，搭載新一代徠卡SUMMILUX鏡頭，雙f/1.6光圈。

　　HUAWEI Mate 10系列國內(nèi)版本還有許多獨(dú)享的功能：

　　電腦模式：異源投屏，一機(jī)兩用，手機(jī)屏幕變身鍵盤鼠標(biāo)。實(shí)現(xiàn)投文檔，看電影，玩游戲。

　　?智能AI機(jī)器人小E，精準(zhǔn)語義理解，懂你所想;

　　?AI智能助手生成出行、快遞信息提醒。

　　HUAWEI Easytalk：在嘈雜場景下，華為獨(dú)有輕聲細(xì)語功能，只需小聲說話也能讓對方聽得清楚。

　　安全隱私

　　手機(jī)盾金融級防護(hù)

　　HUAWEI Mate 10系列手機(jī)實(shí)現(xiàn)金融級安全防護(hù)，率先在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)電子U盾功能，目前支持支付寶、建設(shè)銀行等金融平臺。另支持多指紋一觸切換隱私空間，你的隱私只有你知道!

　　價(jià)格公布

　　HUAWEI Mate 10

　　6GB+128GB 售價(jià) 4499元

　　4GB+64GB 售價(jià) 3899元

　　10月20日 18:08 開售

　　HUAWEI Mate 10 Pro

　　6GB+128GB 售價(jià) 5399元

　　6GB+64GB 售價(jià) 4899元

　　11月15日 10:08 開售

　　HUAWEI Mate 10保時(shí)捷設(shè)計(jì)

　　6GB+256GB 售價(jià) 8999元

　　11月15日 10:08 首銷

　　說說HUAWEI Mate 10系列哪些亮點(diǎn)讓你心動(dòng)?

　　注：

　　[全面屏]

　　*全面屏手機(jī)是目前業(yè)界通用的概念，業(yè)界通常認(rèn)為是指窄邊框和高屏占比的手機(jī)，常見的手機(jī)屏幕長寬比一般為16:9、18:9、18.5:9、19.5:9，等等。

　　[防塵抗水]

　　IP67級防塵抗水

　　*HUAWEI Mate 10 Pro和HUAWEI Mate 10保時(shí)捷設(shè)計(jì)，并非專業(yè)防水手機(jī)，在正常使用狀態(tài)下可防濺、抗水、防塵，在受控實(shí)驗(yàn)室條件下經(jīng)測試，其效果在 IEC 60529 標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)到 IP67 級別。防濺、抗水、防塵功能并非永久有效，防護(hù)性能可能會(huì)因日常磨損而下降。請勿為潮濕狀態(tài)下為手機(jī)充電;請參閱使用手冊了解清潔和干燥說明。由于浸入液體而導(dǎo)致的損壞不在保修范圍之內(nèi)。

　　[通信]

　　雙卡雙4G

　　*雙卡4G網(wǎng)絡(luò)使用，需要根據(jù)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)業(yè)務(wù)部署情況確定是否支持。不支持兩張電信卡同時(shí)使用4G網(wǎng)絡(luò)。

　　延伸閱讀二來源：華為手機(jī)

　　延伸

　　閱讀三

　　華為朱平：華為做手機(jī)一定是要做最認(rèn)真的!

　　10月20日，華為Mate 10系列手機(jī)發(fā)布會(huì)在上海東方體育中心舉行，現(xiàn)場有來自渠道及零售合作伙伴、業(yè)務(wù)合作伙伴、華為會(huì)員及花粉、媒體等數(shù)千人參加，氣氛熱烈。

　　01

　　AI讓Mate 10手機(jī)升級為智慧助理

　　顯然，內(nèi)置全球首顆人工智能芯片——麒麟970是Mate 10系列手機(jī)的最大亮點(diǎn)。當(dāng)其他大部分手機(jī)廠商都在大談各種硬件參數(shù)時(shí)，華為率先將手機(jī)帶入到了全新的人工智能手機(jī)時(shí)代。

　　朱平表示，華為為人工智能構(gòu)建了平臺級的能力，基于這個(gè)能力形成的各種功能，是源于對于用戶體驗(yàn)的追求，用戶體驗(yàn)是AI的核心價(jià)值，在使用了AI以后，手機(jī)的能效比更高、效率更高，而且支持的場景更快、更精準(zhǔn)。

　　在Mate 10系列手機(jī)上，AI留下了深深的印記，讓手機(jī)不再只是一個(gè)普通的助理，而是升級成為一個(gè)更懂你的智慧助理。

　　當(dāng)你拍照時(shí)，Mate 10在拍攝過程中能夠?qū)崟r(shí)分析拍攝場景，智能識別13種場景，可針對不同的場景進(jìn)行自動(dòng)調(diào)校和參數(shù)設(shè)置。13種場景包括：藍(lán)天、花朵、綠植、海灘、日出/日落、舞臺、食物、文字、夜景、雪景、貓、狗、人像。這讓一個(gè)普通用戶也可以拍出專業(yè)的攝影照片。

　　當(dāng)你出國時(shí)，Mate 手機(jī)內(nèi)置的AI定制版微軟翻譯支持50多個(gè)語種圖文和語音翻譯，并支持離線翻譯和即拍即譯，出國旅行再也無需擔(dān)心語言障礙。尤其是拍照模式，比如你在國外餐館吃飯的時(shí)候，再也不用拿著菜單一臉茫然了，只需要拍一下便能知道都有哪些食物，簡直不要太方便。

　　Mate 10手機(jī)里面的AI與最新的基于Android 8.0的EMUI8.0緊密配合，在負(fù)一屏的情景智能模式下，會(huì)通過學(xué)習(xí)用戶日常行為習(xí)慣，不僅能夠?yàn)橛脩袅可泶蛟熳罴褍?nèi)容信息推薦，還會(huì)為用戶統(tǒng)籌管理包括快遞信息、機(jī)票、車票等等內(nèi)容整合。

　　可以說，正是有了AI，Mate 10手機(jī)不再是一個(gè)智能手機(jī)，而是變成了智慧手機(jī)，成為人們的智慧私人助理。

　　02

　　Mate系列手機(jī)已經(jīng)形成獨(dú)特的核心DNA

　　說實(shí)話，參加完Mate 10的發(fā)布會(huì)，我的一個(gè)深刻感受是，亮點(diǎn)太多了，每一個(gè)亮點(diǎn)無一不是基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)的。

　　朱平說，“提到華為手機(jī)，提到華為的Mate系列手機(jī)，已經(jīng)形成了獨(dú)特的IP和核心DNA。比如在續(xù)航、拍照、安全、通信、流暢方面的能力，都可以說是Mate系列手機(jī)的核心DNA，我們每一代產(chǎn)品，都在這些核心DNA上持續(xù)的優(yōu)化和深入。”

　　的確，華為Mate系列手機(jī)自從在Mate 7手機(jī)一炮而紅之后，持續(xù)地對功能進(jìn)行優(yōu)化、升級，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的DNA。

　　在拍照上，雙f/1.6超大光圈、雙ISP、徠卡雙攝……鑄就了拍照品質(zhì)的革命性提升。就在剛剛，Mate 10手機(jī)得到了知名評測機(jī)構(gòu)DoOMark拍照評測項(xiàng)目的最高分100分，這也是目前國產(chǎn)手機(jī)中唯一獲得100分的手機(jī)。

　　朱平透露，目前現(xiàn)有的手機(jī)中最大的光圈是f/1.7，但是華為第一個(gè)吃螃蟹，做出了全球最大光圈的f/1.6。f/1.6和f/1.7相比，看起來只有0.1的差距，但是華為的研發(fā)工程師們付出了非常大的努力，經(jīng)過了上萬次的調(diào)試。“可能一個(gè)頭發(fā)絲大小的差距，帶來實(shí)際成像的效果，無論從拍照速度還是品質(zhì)上，差距會(huì)非常大。”

　　對于經(jīng)常出差的我來說，Mate 10的電腦模式也帶來了驚喜。僅僅通過一根數(shù)據(jù)線，就可以將手機(jī)畫面投到電腦顯示器、電視等大屏上，讓手機(jī)秒變電腦、電影院、游戲機(jī)……而且，Mate 10手機(jī)的電腦模式是可以分屏的，即來電、信息等隱私內(nèi)容不會(huì)投射到大屏幕上，這樣就能一邊用大屏看大片，一邊用手機(jī)發(fā)朋友圈了。或許，有一天，我出差再也不用背著電腦，只要拿一個(gè)華為Mate 10手機(jī)和一根數(shù)據(jù)線就可以了。

　　類似的實(shí)用的功能在Mate 10上太多了：30分鐘充電58%的超級快充，實(shí)現(xiàn)“手機(jī)盾”的金融級安全，便捷的多屏連接等等。在華為的智慧云服務(wù)上，也有諸多驚喜，例如首家支持ofo小黃車NFC一觸解鎖的Huawei Pay，全新升級的華為視頻，可在80多個(gè)國家和地區(qū)無卡高速上網(wǎng)的天際通等等，都是繼承并升級了Mate系列的核心DNA，將用戶體驗(yàn)做到了更好。

　　03

　　從小服務(wù)到大服務(wù)，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型全場景體驗(yàn)

　　在接受采訪時(shí)，朱平強(qiáng)調(diào)，華為不僅僅是認(rèn)真地做Mate 10這樣的高品質(zhì)產(chǎn)品，更是要給消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)。

　　朱平介紹，在中國市場，除了服務(wù)店、體驗(yàn)店的數(shù)量繼續(xù)增加之外，更重要的是解決用戶場景化體驗(yàn)的需求。在縣級體驗(yàn)店上，華為開始進(jìn)駐服務(wù)工程師，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的服務(wù)滿意度。

　　有意思的是，華為眼中的服務(wù)，不是“小服務(wù)”，而是“大服務(wù)”。“我們的零售、銷售、線上線下，無論哪個(gè)渠道，每一次銷售就是一次服務(wù)，每一次體驗(yàn)也是一次服務(wù)。我們在全面梳理服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，面向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)服務(wù)的全面提升。”朱平說。

　　華為的消費(fèi)者正在感受到這些提升。例如，從9月份開始，每個(gè)月的第一個(gè)周末被定義為“華為服務(wù)日”，消費(fèi)者可以享受到諸如免費(fèi)清洗、免費(fèi)貼膜、免費(fèi)保養(yǎng)、保外免人工費(fèi)等服務(wù)。又如，華為最近在考慮運(yùn)用法律手段，對目前的山寨的華為手機(jī)維修點(diǎn)進(jìn)行整治。

　　朱平認(rèn)為，華為的零售店需要做的，是從單純的銷售產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)全場景的體驗(yàn)，最終希望帶給消費(fèi)者在生活體驗(yàn)、生活樂趣、生活品質(zhì)上的使用價(jià)值。

　　04

　　結(jié)束語

　　采訪完朱平，我的深刻感受是，Mate 10系列手機(jī)正在打響華為用戶體驗(yàn)升級的戰(zhàn)役，而且這個(gè)戰(zhàn)役是全方位的。

　　通過AI，讓智能手機(jī)升級為智慧手機(jī)，成為消費(fèi)者的智慧私人助理;通過將Mate系列的核心DNA繼承并發(fā)揚(yáng)光大，Mate 10系列手機(jī)吸引用戶的不只是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)包括諸多亮點(diǎn)的綜合體驗(yàn);更重要的是，華為正在做的“大服務(wù)”，將零售陣地轉(zhuǎn)型成用戶的全場景體驗(yàn)中心，必然能大幅提升消費(fèi)者的滿意度。

　　雖然，中國品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2017年中國消費(fèi)者滿意度指數(shù)(C-CSI)品牌排名中，華為以80.2的得分超越了蘋果，榮獲“2017年C-CSI中國手機(jī)行業(yè)顧客最滿意品牌”。但是，華為在用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度上的努力依然沒有停歇，向著更高的目標(biāo)進(jìn)擊。

　　“華為做手機(jī)一定是要做最認(rèn)真的。以用戶使用場景的體驗(yàn)為中心，做國際領(lǐng)先的高端品牌，依托深厚的科技創(chuàng)新和美學(xué)設(shè)計(jì)能力，帶給消費(fèi)者更多的使用價(jià)值與生活品質(zhì)。”朱平的話詮釋了華為Mate 10之所以能夠成為世界級旗艦的奧秘。

　　延伸閱讀三來源：閆躍龍

　　延伸

　　閱讀四

　　華為營銷官：是什么支撐華為成為全球標(biāo)志性科技品牌

　　張曉云女士是華為品牌建設(shè)的親歷者、參與者。

　　命運(yùn)的奇妙之處，就在于它一開始的莽撞、道路的迷惑和結(jié)果的出人意料。

　　我得承認(rèn)，6年前，當(dāng)華為開始正而八經(jīng)做精品手機(jī)的時(shí)候，我們莽撞地在2011年喊出“世界前三玩家”的口號，那時(shí)候我們有那么一點(diǎn)將信將疑。那時(shí)候我們還反復(fù)思忖“定制機(jī)”的價(jià)值、我們還反復(fù)糾結(jié)企業(yè)基因，因?yàn)榭v觀世界企業(yè)，鮮見2B業(yè)務(wù)成功的企業(yè)能在2C也同樣成功。更遑論我們想在2C的高端品牌上取得成功。

　　結(jié)果，華為做到了!

　　華為手機(jī)全球份額突破11.3%，很快大家會(huì)看到我們在全球手機(jī)出貨量上將成為世界第二;華為手機(jī)品牌價(jià)值增長強(qiáng)勁，在國內(nèi)的關(guān)鍵品牌指標(biāo)(品牌的考慮度和偏好度等)已經(jīng)完全超越其他國際一線品牌(來自IPSOS市場研究集團(tuán));華為品牌的國際認(rèn)知也在大幅提升，在Interbrand的排名從2015年的88位上升到2016年的72位，是品牌價(jià)值增長最快的品牌。華為距離成為全球標(biāo)志性的科技品牌又近了一步。

　　作為親歷者、參與者，我能和卓越的同事們一起恭逢其盛，既驕傲又感慨。我不禁會(huì)想，為什么一切都比我們當(dāng)初預(yù)期要好得多。雖然華為做什么在內(nèi)外部都會(huì)有巨大的異議和懷疑，有紅軍有藍(lán)軍，但華為肯定是做對了一些事情，甚至在華為人自己都覺得不擅長的品牌建設(shè)上，華為肯定是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地做對了一些事情。

　　不禁接著得問下去：華為究竟是怎么做對的呢?

　　先講一個(gè)故事。2003年我在香港做華為終端的銷售。當(dāng)時(shí)華為沒有2G業(yè)務(wù)，直接奔著3G去了。香港的電訊盈科(PCCW)是我的客戶，華為賣給PCCW網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，也要給PCCW做終端配套，幫助運(yùn)營商放號、幫助運(yùn)營商的新網(wǎng)絡(luò)來獲取客戶。手機(jī)業(yè)務(wù)是邊緣的、是配套的，是白牌的。

　　PCCW的第一單華為“定制機(jī)”是10萬部，算是一筆大單，是我簽的。一切都看上去很完美。直到有一天有個(gè)電話打過來，是PCCW的一個(gè)高層，他的聲音聽上去很沮喪：Glory(我的英文名)，你來我們這里一趟!”

　　過去才知道，這些定制機(jī)賣得并不好，貨已經(jīng)鋪到運(yùn)營商的店里，但是銷量極其慘淡。香港是一個(gè)理性成熟的競爭性市場，銅鑼灣的電子一條街，到處都是索尼、LG的廣告，華為手機(jī)沒有廣告，PCCW只是一個(gè)新銳的運(yùn)營商，也不是一個(gè)消費(fèi)電子品牌，它甚至沒有沃達(dá)豐式的感召力。香港的消費(fèi)者對這些手機(jī)沒有感知。運(yùn)營商只能加大補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者能夠用最小的代價(jià)甚至白拿，才能降低庫存，但是，通過這種方式獲得的少量消費(fèi)者是有價(jià)值用戶嗎?

　　PCCW的高層有點(diǎn)哀求：“Glory，幫幫我們，要不，這些貨只能填海去了。”我當(dāng)時(shí)心被狠狠地刺痛了，隨后彌漫著巨大的恐懼，因?yàn)槲铱吹搅艘粋€(gè)從未有的盲點(diǎn)、使不上力的無物之陣。華為是講“客戶為中心”的，為了客戶，華為人可以忍受各種勞累、加班和責(zé)罵。我以及支持我背后的華為研發(fā)、服務(wù)的兄弟姐妹們，他們很拼，沒日沒夜地干著苦活累活，終于交付了這一單手機(jī)，做出了全世界第一批3G手機(jī)，但結(jié)局卻是客戶“填海”般的哀嘆。

　　我恐懼，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我根本沒有能力幫他。我在那一刻能做什么呢?我給了他們最好的機(jī)器成本(BOM清單)，貨也都鋪到店里，廣告促銷也有，但是因?yàn)闆]有品牌，沒有跟消費(fèi)者的連接。就像一個(gè)巨大的黑洞隔在中間，信息發(fā)不過去，永久地失聯(lián)了。我什么都做不了。

　　這次恐懼，是我人生中第一次品牌啟蒙。2C跟2B業(yè)務(wù)不一樣，2C業(yè)務(wù)，如果沒有品牌，你和消費(fèi)者之間會(huì)失聯(lián)，就像在無盡黑暗的大海里面溺水，怎么努力也沒用。

　　盡管已經(jīng)知道了品牌的重要，但對華為來說，如何一步步辨認(rèn)出品牌的豐富性，也是需要時(shí)間的。在做精品手機(jī)的初期，對品牌的了解就是對產(chǎn)品營銷賣點(diǎn)的不斷強(qiáng)化和演繹，對特勞特“定位理論”的反復(fù)跟隨。比如我們反復(fù)宣稱做出了世界上屏幕最大的手機(jī)、最薄的手機(jī)、電池續(xù)航最強(qiáng)的手機(jī)、最不容易摔碎的手機(jī)、最美的手機(jī)……簡單地說，就是違反現(xiàn)在中國廣告法的各種“最”。

　　現(xiàn)在想來，在一個(gè)理工男思維主導(dǎo)的企業(yè)里面，這個(gè)路徑是非常自然合理的。2011年我?guī)襟w第一次去海外開發(fā)布會(huì)，在拉斯維加斯的CES展上發(fā)布我們的P1，我們已經(jīng)打出了P1的賣點(diǎn)是“全球最薄”。我們突然打聽到，富士通也要在展會(huì)上發(fā)布一臺他們聲稱是“全球最薄”的手機(jī)，而且真的比我們的還薄那么一點(diǎn)點(diǎn)。

　　我們當(dāng)時(shí)就傻眼了，這是老余(華為CBG總裁余承東)的海外首秀，不容有失。這個(gè)最薄的概念的講稿都已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，口號也打出去了。老余緊急下令研發(fā)，能否改一點(diǎn)什么再“壓薄”一些，大伙們緊急加班奮戰(zhàn)，最終，我們的確比富士通薄那么一點(diǎn)點(diǎn)，算是保住了“全球最薄”。

　　這個(gè)故事長期成為我們自嘲的“笑料”，華為人管它叫“擠一擠，終究會(huì)有的”。但它又不是玩笑那么簡單。我們沒有品牌管理的流程，產(chǎn)品定義是在品牌營銷傳播之前的，它原本應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的各部門深度參與的流程，將產(chǎn)品的功能價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和情感連接價(jià)值說清楚。我們正好反過來，先想個(gè)功能的大賣點(diǎn)吆喝出去，占個(gè)話語的“坑”。但是，一旦發(fā)現(xiàn)不對勁了，就需要“使勁擠一擠一定要把這個(gè)坑占據(jù)住”。這就是2011年我們的理解：品牌就是一顆藥丸，說清楚它的效用是什么，然后喂給你吃。

　　我想講的第三個(gè)故事是榮耀的“勇敢做自己”。大家都知道，榮耀是CBG的雙品牌戰(zhàn)略之一，主要是用互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的方法論去做，榮耀的前身是電商部，就是拿出一款華為的邊緣產(chǎn)品用互聯(lián)網(wǎng)的方式“試試水”。結(jié)果出乎意料，它成功了，現(xiàn)在已經(jīng)是中國第一的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

　　“勇敢做自己”最重要意義，我個(gè)人覺得，用巧妙的、華為內(nèi)部聽得懂的方式來做品牌的情感溝通。一方面，它是針對最活躍的互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，這些年輕用戶對手機(jī)的性能配置非常敏感，也許他們不是高利潤人群，但是他們是高傳播價(jià)值的人群。他們的力量令人望而生畏，每次發(fā)布新機(jī)，服務(wù)器都會(huì)被“當(dāng)?shù)?rdquo;。這些互聯(lián)網(wǎng)用戶的意見刺激和鞭策了榮耀的研發(fā)、營銷和服務(wù)。從某種意義上，陳舊的領(lǐng)導(dǎo)意志和刻板印象要讓位于用戶犀利的批評和建議。

　　另外一方面，也是一種自我期許，榮耀人是當(dāng)時(shí)華為最叛逆也是最邊緣的一群人，“勇敢做自己”是異類的吶喊。表明我們探索的另外一些路徑，跟用戶直接溝通、是對用戶心智的直接占據(jù)。當(dāng)時(shí)，我雖然負(fù)責(zé)榮耀的整體品牌營銷，但我把自己的頭銜改成“首席聆聽官”。和用戶的直接溝通，放大用戶的聲音，收集用戶的參與，來直接改造華為的產(chǎn)品意識、研發(fā)流程和營銷表達(dá)，這是一種新方式的“以客戶為中心”，這是華為的內(nèi)核，華為自己人也聽得懂也聽得進(jìn)去。從某種意義上，它是一次內(nèi)外兼修的“情感溝通”。榮耀給我的最大啟示，不要老是哀嘆我們的2B基因、不要老是強(qiáng)調(diào)華為的理工男背景、我們必須要找到一種方法，既讓華為的文化能夠順利地流淌，而且能創(chuàng)造性地形成新的認(rèn)知模式。品牌不是沒有歷史的，不是沒有母體的，不是沒有傳承的，但是，它不是固定在那里，一味地取悅這個(gè)體系。它是要掙扎在爺爺?shù)膽牙铮ヅら_另外一扇門，讓另外一些光線灑落進(jìn)這個(gè)祖屋。

　　我想講的第四件事是“p9牽手好萊塢明星”。p9的代言人之一是好萊塢一線女星斯嘉麗。從效果上看，這次代言和投放極大地拉升了華為品牌在全球的認(rèn)知，特別是華為品牌在全球范圍內(nèi)時(shí)尚的調(diào)性。

　　華為已經(jīng)到了這個(gè)階段：Branding(品牌)的拉力要起來，協(xié)助Marketing(營銷)，華為在技術(shù)上的進(jìn)步提供了巨大的Marketing的力量，比如人工智能芯片麒麟970。但是，它只是溢價(jià)的一種力量構(gòu)成。就像選擇一個(gè)男人，的確應(yīng)該了解他的學(xué)歷、職業(yè)、房產(chǎn)、收入和證書，以及這些指標(biāo)的綜合增長情況，這屬于“肌肉”的硬部分。但是，溫和內(nèi)斂的舉止、對別人的換位思考和理解、對生活的精妙感知、有同情心、選擇電影和家具的品味、對家人的耐心等等，難道不更是非常重要的指標(biāo)嗎?品牌(Branding)做的就是這一類。它是另外一種力量，是一種隱形的、潤物無聲的、長期的拉升力量。無論進(jìn)攻還是防御，都會(huì)幫助企業(yè)。例如索尼，人們已經(jīng)不太記憶它產(chǎn)品上究竟還有什么，但是，人們依然覺得它是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，并不貶低它的產(chǎn)品，品牌就像冬天的棉被，給索尼“御寒”。

　　“牽手好萊塢”形成大顆粒資源，我認(rèn)為，它不僅是在全球范圍內(nèi)的高舉高打，而且也幫助華為拉通了全球的品牌和營銷。也許“拉通全球”的前提，就是有一個(gè)大顆粒資源，大家都覺得這艘“大船”很不錯(cuò)，大家一起都愿意出海。以前華為的全球品牌和營銷并沒有完整的一體化，當(dāng)然這是因?yàn)槿A為的區(qū)域考核以及對一線的充分授權(quán)?，F(xiàn)在，因?yàn)榇箢w粒資源，我們第一次召開了華為品牌人員大會(huì)。這次大會(huì)讓我們將散落在全球的華為品牌的兄弟姐妹們聚集起來，構(gòu)建通天塔，構(gòu)建同一種語言方式。的確，我們開始思考如何用機(jī)制化的力量來保證品牌的全球硬投入和區(qū)域所必須分擔(dān)的責(zé)任。我們也開始思考我們在“全球化”和“地方感”之間保持協(xié)作和平衡。我們面對未來品牌挑戰(zhàn)時(shí)應(yīng)該選擇怎么的能力建設(shè)方案。

　　我想用這四個(gè)故事來告訴大家，我們對品牌的理解是有序深化、是不斷演進(jìn)，就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克說的那樣，“它是一個(gè)不斷擴(kuò)展的秩序”。第一個(gè)故事，我們認(rèn)識到品牌的重要性;第二個(gè)故事我們認(rèn)識到品牌不僅僅是“定位”和“吆喝”那么簡單，它需要一個(gè)科學(xué)的品牌管理;第三個(gè)故事是品牌并不是沒有起點(diǎn)的，并不是憑空采納的方案，而是一個(gè)生動(dòng)的、坎坷的內(nèi)外部情感溝通歷程。第四個(gè)故事我們認(rèn)識到品牌應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的、面向未來的能力建設(shè)和機(jī)制建設(shè)的過程。

　　好了，現(xiàn)在我回到一開始提出的那個(gè)問題：華為肯定是做對了一些事情，華為究竟是怎么做對的呢?

　　外面寫華為的書很多，仁者見仁。有的說狼性文化、有的說戰(zhàn)略耐心、有的說是集體英雄主義。這些說法都值得尊重，我個(gè)人覺得，支撐品牌不斷演進(jìn)的、讓華為做對事情的根本力量是“華為與生俱來的危機(jī)感和自我批判下的學(xué)習(xí)精神。”

　　華為人永遠(yuǎn)饑渴地學(xué)習(xí)，我們做2C的品牌必須保持心靈的充盈和開放，自嘲和謙遜。就像黑暗中的航船，無人區(qū)的孤旅，沒有現(xiàn)成的地圖，我們謹(jǐn)慎地判斷下一抹晨曦、從巨大的噪音中聽到真實(shí)的機(jī)會(huì)和訊息。一旦我們找到了、確定了，我們就會(huì)發(fā)動(dòng)飽和的、永不枯竭的進(jìn)攻。

　　現(xiàn)在，華為品牌的歷史機(jī)會(huì)到了。

　　華為的品牌目標(biāo)就是成為全球標(biāo)志性(ICONIC)的科技品牌。衡量它，不僅僅是品牌指數(shù)上的名次，而是有著強(qiáng)烈的“意識形態(tài)”指向。簡單地說，華為是誰，馬上伴隨的是，你拿著華為手機(jī)，你愿意是誰?

　　蘋果是誰?數(shù)字時(shí)代的美式精英主義，就像很多年前的可口可樂?？煽诳蓸肪褪敲朗骄⒅髁x的上一波，其特征就是，美式理想、精英驅(qū)動(dòng)、所有人必須接受一種口味、一套封閉的操作體制和管理系統(tǒng)、一種文化滲透全球而不需理會(huì)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特性?？煽诳蓸返钠放拼淼娜蚧荂ocacolonization。

　　現(xiàn)在，口味時(shí)代的Cocacolonization變成了數(shù)字時(shí)代的Applonization(蘋果式的全球化)，幾乎是一脈相承。蘋果也是單向度的精英主義，喬布斯引用福特，“不要理會(huì)大眾、他們只需要一匹更快的馬而不是一部汽車”，民主的參與感在產(chǎn)品中是最不重要的。可口可樂是“一種神秘配方、全球表達(dá)”，蘋果是“一套封閉的系統(tǒng)，全球表達(dá)”;美式精英主義是不需要考慮到民眾的開放式需求，不需要和本地文化做任何連接，不需要多層次傾聽民眾的聲音。他們是封閉、灌輸、教堂式的意識形態(tài)，人們只是匍匐在他們下面，不假思索地接納和“禱告”，覺得一切都好用極了，像傻瓜一樣好用。

　　風(fēng)向開始變了。從華爾街、歐洲到亞洲，都充斥著對傳統(tǒng)精英主義的不滿，年輕人用選票擾亂了傳統(tǒng)的精英政治家上臺，年輕人用鈔票加速了這些美式精英主義企業(yè)的增長乏力——無論是麥當(dāng)勞、可口可樂還是蘋果。

　　取而代之的是，小人物創(chuàng)造大歷史，無論是政治、社會(huì)還是經(jīng)濟(jì)、科技，小人物出身的“有抱負(fù)階層”(Aspirational Class)正在崛起，美式的精英主義文化受到遏制。

　　華為的歷史，就是一部“有抱負(fù)階層”崛起的歷史。30年前，一群普通的人匯聚在一起，用奮斗者文化激勵(lì)彼此最終成為世界上最大的通信提供商。華為拒絕華爾街的資本精英文化，拒絕資本驅(qū)動(dòng)，而是讓勞動(dòng)者成為企業(yè)的主人，讓“勞動(dòng)者命運(yùn)共同體”成為企業(yè)最基本的組織模式，即使創(chuàng)始人也不過1.4%的股份，員工持有接近99%的股份。勞動(dòng)者共同分享利潤、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、打拼現(xiàn)在、決定未來。

　　華為的品牌“意識形態(tài)”必然追隨華為的存在理由。對我來說，這是新的機(jī)遇期。全球的消費(fèi)者變的越來越年輕、越來越擁抱多元文化。他們渴望參與、渴望表達(dá)、渴望在理解中塑造未來的自己。他們相信機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在，不接受固化的精英階層的領(lǐng)導(dǎo)，在地下室里也可以敲打出一個(gè)偉大的企業(yè)。他們也越來越喜歡民族和地方文化，有著強(qiáng)烈的文化自信，相信新一波全球化必然是尊重地方價(jià)值的全球化(全球化地方感)。我深信，品牌的背后是文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇的今天，單一依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑會(huì)越來越難，華為需要依靠品牌，在全球范圍，就意識形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新!華為的品牌在這一機(jī)遇期，會(huì)贏得全球的認(rèn)同，會(huì)艱難地戰(zhàn)勝蘋果的精英主義，成為全球標(biāo)志性的科技品牌。

　　華為是一家30年的企業(yè)，主要的歷史都是圍繞著2B的生意。2C的時(shí)間并不長，所以，我們的組織文化會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)乏味，會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)嚴(yán)肅，會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)缺乏某些包容性。但是，這只是上一個(gè)階段的留存而已。

　　我相信，抓住品牌機(jī)遇期的華為，必然變得更年輕，組織和文化上更有包容性，就像30年前一樣，再出發(fā)的華為也是由一群普通人出身的、年輕的“有抱負(fù)階層”托起來。華為的“勞動(dòng)分享所有制”會(huì)繼續(xù)激勵(lì)這些年輕人，華為的奮斗者文化將會(huì)繼續(xù)激勵(lì)這些人，華為的蜂巢創(chuàng)新模式將會(huì)繼續(xù)激勵(lì)這些年輕人……華為會(huì)變得更有知識、更有趣、更有想象力。

　　我無比期待這場征途……