提供總體行為指引

　　覆蓋直播營銷流程

　　記者：《規(guī)范》有哪些亮點呢？

　　鄭寧：首先，《規(guī)范》規(guī)定了網絡直播營銷活動的基本原則，為網絡直播營銷活動提供了總體行為指引，即應當認真遵守國家法律、法規(guī)，堅持正確導向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則，活動內容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；規(guī)定了禁止發(fā)布的九項信息，如淫穢、色情、暴力等；保護消費者合法權益，如知情權、選擇權，保障產品質量；不進行不正當競爭，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者，應當遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為；網絡安全和個人信息保護義務；訂立合同義務；知識產權保護義務；未成年人保護義務。

　　其次，《規(guī)范》對商家、主播、網絡直播營銷平臺、主播服務機構、用戶的權利和義務作了比較全面的規(guī)定，覆蓋了網絡直播營銷活動的全流程：對商家的行為規(guī)范，主要包括商家的定義、經營資質、基本要求、商品和服務品質保證、品牌規(guī)范和知識產權保護、營銷規(guī)范、踐約與售后服務等；對主播的行為規(guī)范，主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場所場景、主播言行、宣傳規(guī)范、消費提示、消費保障等，特別反對私下交易、反對流量造假；對網絡直播營銷平臺經營者的行為規(guī)范，主要包括對平臺的定義、對平臺的基本要求、入駐主體登記、建立平臺規(guī)則、加強平臺服務規(guī)范，以及對電商平臺、內容平臺、社交平臺等不同類型平臺的特別規(guī)定；對主播服務機構和參與用戶的行為規(guī)范，主要包括主播服務機構的定義，如通稱的MCN機構，對主播服務機構的基本要求、基本規(guī)范。網絡直播營銷活動的用戶，是活動的重要參與者，要文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發(fā)表不當言論，侵犯他人合法權益。

　　朱?。骸兑?guī)范》第二十七條規(guī)定，“主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平臺合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為”?？梢哉f是本次《規(guī)范》最大的亮點。

　　如今，像快手、抖音等一些平臺會存在一些這樣的現象，《規(guī)范》將這一現象專門提出，針對性強。因為一旦出現私下交易這種情況，消費者的權益就無法得到保護，而《規(guī)范》在這方面進行了補充。

　　對于平臺的主體責任，《規(guī)范》雖然沒有增加新內容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者，如MCN機構，這在其他的法律中基本沒有涉及，比較新穎。MCN機構在當下可以說是非常重要的環(huán)節(jié)，因為現在很多的MCN機構都是與平臺簽約的，在督導主播等方面起到了橋梁作用?！兑?guī)范》第四十條內容對主播服務機構，也就是MCN機構，不得出現的行為進行了明確，可以說也是《規(guī)范》的一大亮點。

　　自律規(guī)范先行調整

　　推動行業(yè)健康發(fā)展

　　記者：《規(guī)范》的發(fā)布具有什么意義？

　　朱?。骸兑?guī)范》是對互聯網直播帶貨發(fā)展態(tài)勢的一種積極響應，自律規(guī)范的出臺能夠為直播帶貨提供相關的行業(yè)標準。此外，自律是他律的前提，如果自律做好了，那么對于他律來說也非常有利。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應該立法的時候也需要立法。

　　鄭寧：《規(guī)范》是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門性自律規(guī)范，具有創(chuàng)新性，將對業(yè)態(tài)的健康發(fā)展起到引領作用。

　　盡管《規(guī)范》只是中國廣告協會的行業(yè)自律文件，不具有法律強制性，但也可通過一些措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機關依法查處等。

　　由于網絡直播帶貨是新業(yè)態(tài)，很多模式還在不斷探索中，而法律具有一定的滯后性，通過自律規(guī)范先行調整，有利于構建合作共治的互聯網監(jiān)管模式，體現了包容性監(jiān)管的特點，也為政府部門后續(xù)的加強監(jiān)管提供了有益參考。（記者 韓丹東 實習生 梁 晨）