BuzzFeed制勝之道

　　BuzzFeed與MTV和《時(shí)代周刊》的差異體現(xiàn)在一個(gè)重要方面：盡管外界認(rèn)為它也是一款針對(duì)年輕人推出的媒體產(chǎn)品，但這家網(wǎng)站其實(shí)并沒有確定一個(gè)核心的用戶群。相反，該網(wǎng)站同時(shí)著眼于許多不同的人群——剛剛生兒育女的人、來自被密歇根州的居民、移民兒童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助這些人群相互聯(lián)系的平臺(tái)來傳播信息。

　　這便使得BuzzFeed擁有了一群截然不同的員工：該公司的新聞編輯沙尼·希爾頓(Shani Hilton)表示，這是他領(lǐng)導(dǎo)過的最為多樣化的采編團(tuán)隊(duì)。編輯團(tuán)隊(duì)的這種多樣化特征正是塑造BuzzFeed報(bào)道的主要力量——這不僅體現(xiàn)在編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的明確表述上，他們?cè)缙趯?duì)同性婚姻、移民和各種問題的報(bào)道也都凸顯出這一點(diǎn)。

　　這家網(wǎng)站真正統(tǒng)一的在于它始終如一的外觀和感覺。與多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體高度依賴現(xiàn)成平臺(tái)和widget的模式不同，BuzzFeed幾乎一切都是自主開發(fā)的。“網(wǎng)站的外觀之所以有那么高的辨識(shí)度，是因?yàn)榧夹g(shù)和設(shè)計(jì)都是我們自己的，我們還開發(fā)了自己的廣告產(chǎn)品，制作了自己的社論，而沒有轉(zhuǎn)載其他媒體。”佩雷蒂說，“這是一種更加密切的整合。”此舉同樣有助于塑造該網(wǎng)站的整體美學(xué)特質(zhì)：“這種技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)方式讓我們可以擁有更加簡(jiǎn)潔的外觀。”

　　BuzzFeed的最大技術(shù)創(chuàng)新在于內(nèi)容的分發(fā)方式。網(wǎng)絡(luò)媒體一直以來都在探索各種模式，希望提升內(nèi)容的點(diǎn)擊率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed認(rèn)為，當(dāng)今的媒體消費(fèi)已經(jīng)不再局限于個(gè)人讀者。“當(dāng)人們分享BuzzFeed的列表或測(cè)驗(yàn)時(shí)，一部分原因是為了內(nèi)容本身，另一部分原因是為了與他人建立聯(lián)系。”佩雷蒂說，“如果這樣來看待媒體，你就會(huì)把它視作一種溝通方式。而當(dāng)媒體變成一種溝通方式時(shí)，技術(shù)的重要性就會(huì)愈加凸顯。”

　　BuzzFeed去年簡(jiǎn)化了在移動(dòng)設(shè)備上創(chuàng)建和分享測(cè)驗(yàn)的方式。很快，這種模式就在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上成為一種風(fēng)潮。BuzzFeed不僅花錢為內(nèi)容分享提供便利，它還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行密切的追蹤，以便該公司及其廣告主能夠理解信息在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式。

　　當(dāng)提起令他們最興奮的項(xiàng)目時(shí)，萊勒和佩雷蒂都提到了應(yīng)用（BuzzFeed今年計(jì)劃推出3款應(yīng)用）和移動(dòng)視頻。在與佩雷蒂和萊勒的對(duì)話中，他們?cè)?jīng)反復(fù)提到BuzzFeed Motion Pictures，這個(gè)電影部門去年8月從風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz處融資5000萬美元。

　　該公司還在開展其他很多項(xiàng)目，今年3月，BuzzFeed發(fā)布了兩個(gè)博客。一個(gè)名為Another Round，重點(diǎn)關(guān)注家庭、兩性、流行文化和酒文化。另外一個(gè)名為Internet Explorer，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)文化中的怪誕內(nèi)容。這兩個(gè)博客都把目標(biāo)受眾定位為“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。

　　該公司還開展了一些完全獨(dú)立于編輯工作的項(xiàng)目。例如，BuzzFeed BFF就是一個(gè)試驗(yàn)性團(tuán)隊(duì)，專門在Instagram等平臺(tái)上制作和發(fā)布適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。

　　盡管BuzzFeed憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)用戶的吸引力征服了整個(gè)行業(yè)，但它的一些內(nèi)容決策還是引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。去年，BuzzFeed在沒有向讀者說明的情況下刪除了數(shù)千篇文章。該網(wǎng)站總編輯本·史密斯(Ben Smith)說，刪除這些文章是BuzzFeed成長(zhǎng)過程的一部分：有些內(nèi)容含有一些對(duì)技術(shù)不利的元素，還有一些“不符合時(shí)代的需求”或者“原本是內(nèi)部的玩笑”。但他也承認(rèn)，那項(xiàng)決定“考慮得不夠周全”。

　　BuzzFeed最近還刪除了其網(wǎng)站的美容編輯發(fā)布的一篇文章，那篇文章對(duì)多芬的的一則廣告展開了批評(píng)。新聞網(wǎng)站Gawker隨后披露了BuzzFeed的一封內(nèi)部備忘錄，BuzzFeed編輯在其中解釋稱，之所以刪除該文章，是因?yàn)楸疚淖髡呃肂uzzFeed平臺(tái)來表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，而沒有展開全面的報(bào)道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的廣告客戶，所以這項(xiàng)決定引發(fā)了外界的批評(píng)。BuzzFeed最終重新發(fā)布了那篇文章，以及當(dāng)天與之一同刪除的另外一篇文章。史密斯說，BuzzFeed與多芬的廣告關(guān)系并沒有影響那項(xiàng)決策。

　　整體而言，BuzzFeed已經(jīng)很好地處理了內(nèi)容與廣告之間的關(guān)系。與很多新聞機(jī)構(gòu)一樣，BuzzFeed也使用了所謂的“原生廣告”模式：將廣告設(shè)計(jì)成常規(guī)文章的樣式。但BuzzFeed并不投放傳統(tǒng)的橫幅廣告,而是與廣告主密切配合開發(fā)所謂的"值得分享的定制內(nèi)容".《紐約雜志》曾在2013年報(bào)道稱：“BuzzFeed的廣告與該網(wǎng)站上最受歡迎的文章一樣容易點(diǎn)擊。”該公司隨后會(huì)實(shí)時(shí)追蹤這些廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)向。

　　在《赫芬頓郵報(bào)》工作期間，佩雷蒂已經(jīng)開始重新思考橫幅廣告。“每當(dāng)我們向聰明人征求意見時(shí)，關(guān)于是否投放橫幅廣告和展示廣告都沒有任何疑問。這似乎是必須做的事情。”他說，“但我一直都不太明白，我從來都不覺得這是最佳的廣告投放方式。”

　　目前為止，BuzzFeed的替代戰(zhàn)略效果很好。“每10個(gè)直接點(diǎn)擊BuzzFeed原生廣告的人中，約有3個(gè)會(huì)通過電子郵件或社交網(wǎng)絡(luò)與好友分享。”麥特·霍南(Mat Honan)在《連線》雜志上寫道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。

　　今年3月，科技行業(yè)分析師本·湯普森(Ben Thompson)撰文稱：“BuzzFeed通過為各大品牌制作BuzzFeed式的內(nèi)容來賺錢。從某種意義上講，他們其實(shí)是一家廣告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令該公司的記者和編輯不必受制于行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的各種限制。由于他們的財(cái)務(wù)收益與閱讀某篇報(bào)道的具體人數(shù)無關(guān)——再加上不必?fù)?dān)心出現(xiàn)在特定頁面上的廣告主對(duì)文章的興趣——所以可以自由撰寫讀者真正感興趣的內(nèi)容：

　　“包括我自己在內(nèi)，很多人都認(rèn)為，隨著報(bào)紙?jiān)诘赜蛏系闹鲗?dǎo)地位喪失，‘真正獨(dú)立的新聞’這一理想模式也已經(jīng)消失。但BuzzFeed卻恢復(fù)了這份理想。正如以前的記者不必?fù)?dān)心賺錢，只要報(bào)道他們認(rèn)為重要的事件即可，BuzzFeed的寫手也只關(guān)注那些能夠引發(fā)人們分享興趣的內(nèi)容，而這恰恰是他們的生財(cái)之道……這種激勵(lì)模式是一種完美的平衡。”

　　行業(yè)創(chuàng)新不止

　　無論在文化、經(jīng)濟(jì)還是政治領(lǐng)域，BuzzFeed都很有影響力，因?yàn)樗两袢蕴幱趦?yōu)勢(shì)地位。我們不知道這家新聞機(jī)構(gòu)能做到多大，它對(duì)美國媒體行業(yè)的影響能產(chǎn)生多么深遠(yuǎn)、多么長(zhǎng)久的影響。但佩雷蒂堅(jiān)稱：“我們?nèi)匀缓苄?。與我們相比，迪士尼、維亞康姆和時(shí)代華納都是媒體行業(yè)的巨無霸。”但BuzzFeed最近幾年的增長(zhǎng)一直都非常迅猛，而且至今沒有放緩的跡象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互聯(lián)網(wǎng)不適合做小公司。”他去年說。

　　在2015年，成為一家大型新聞機(jī)構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢？是人？是文章數(shù)量？是增長(zhǎng)潛力？還是文化關(guān)注？MTV、《時(shí)代周刊》和《今日美國報(bào)》都曾獲得過不同形式的市場(chǎng)支配地位。《今日美國報(bào)》證明了自己在報(bào)紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經(jīng)失去了影響力，它被自己在財(cái)務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠(yuǎn)見?！稌r(shí)代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來，《時(shí)代周刊》一直擁有巨額的利潤(rùn)和巨大的影響力，但它現(xiàn)在也在主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。在如今這個(gè)時(shí)代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

　　當(dāng)然，BuzzFeed的持續(xù)成功僅在一定程度上取決于它自身的決策?？萍既招略庐?，或許在某個(gè)地方，已經(jīng)有另外一支不起眼的小團(tuán)隊(duì)想出了一套全新的創(chuàng)意，準(zhǔn)備部署全新的模式。（長(zhǎng)歌）