經(jīng)銷商難撐雙重虧損
近年酒業(yè)進入深度調整期,受困于行業(yè)疲態(tài),高端白酒市場萎縮,渠道盈利空間被急速擠壓。經(jīng)銷商普遍反映市場慘淡,產(chǎn)品動銷不暢利潤微薄。
自去年以來,五糧液“普五”一直醞釀提價,今年3月,五糧液將“普五”的出廠價從659元調高至679元。
在調查中,多位專賣店負責人提到“現(xiàn)在不賺錢,就是強撐度日”,北京商報記者在五糧液專賣店看到,店面標價普遍在690元及以上,而一些專賣店表示價格能夠商量,有些店里每瓶“普五”可低至640元。一位專賣店工作人員表示,“現(xiàn)在生意艱難,好多五糧液店都倒了,我們接手了其他店的貨,賣便宜點吸引客戶”。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示,在酒業(yè)黃金發(fā)展期,名酒利潤、流量較高,所以專賣店有盈利空間。而在酒業(yè)調整期,暴利時代終結,而房租成本和人力成本卻日益提升,單一產(chǎn)品的專賣店很難生存。
白酒營銷專家晉育峰則認為,目前五糧液專賣店承受著雙重虧損,首先,產(chǎn)品還處于價格倒掛,銷售利潤沒有保障;其次,作為廠家授權的經(jīng)銷商,運營壓力也日益增加,尤其是在一線城市,房租成本過高,這也造成了一些五糧液專賣店難以維持而關停。
處罰經(jīng)銷商難挺價
去年經(jīng)銷商大會上,五糧液方面曾提出,今年“普五”或階段性漲價,每瓶提升到729元。而在3月提價以來,五糧液也多次對外放出挺價信號,甚至動手處罰經(jīng)銷商,這也被業(yè)內(nèi)解讀為再次提價做準備。
據(jù)媒體日前曝光的一份五糧液內(nèi)部文件指出, 5月15日-6月1日期間,華東營銷中心共收到外區(qū)竄貨20次、195件,涉及華東區(qū)域外商家15家。在上述違約商家名單中,不乏朝批商貿(mào)、華致酒行、建發(fā)國際等大商。
蔡學飛表示,五糧液大商一次打款便可能高達上千萬元,故大商基本上都與銀行借款。這也意味著除了運營成本,大商的利潤還要彌補資本的拆借,而一旦銷售不暢,利潤降低,大商為了解決資金盡快回籠,便有可能低價甩貨。
北京商報記者為此采訪了建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光,他表示支持對五糧液整頓經(jīng)銷渠道,但也表示,目前五糧液產(chǎn)品的價格在向上提升,但此前渠道庫存較高,產(chǎn)品價格相對較低,因此難免出現(xiàn)竄貨行為。目前經(jīng)銷渠道利潤很低,渠道主要靠酒廠補貼,否則會呈現(xiàn)虧損。
五糧液大商之一、華致酒行連鎖管理股份有限公司總經(jīng)理彭宇清也表示,從目前自身的情況來看,白酒消費沒有回暖。銷售增長與之相對應的是需加大市場投入,所以現(xiàn)在呈現(xiàn)出的銷售增長并沒有帶來利潤提高,經(jīng)銷商度日艱難。對于五糧液調價后經(jīng)銷商利潤空間增長問題,彭宇清表示,漲價還是應該由市場、消費者主導。
業(yè)內(nèi)人士指出,五糧液的銷量與價格未實現(xiàn)良性循環(huán),供需關系尚未恢復,漲價沒有支撐點,市場很難支撐。現(xiàn)經(jīng)銷商大量離場對于五糧液是一個警示,企業(yè)應提高重視,不應靠處罰經(jīng)銷商維護市場價格,而是應著眼于提高渠道利潤,維護經(jīng)銷渠道穩(wěn)定。