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中國消費者市場繼續(xù)“雙速前行”

　　中國快速消費品（FMCG）零售市場正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發(fā)展帶來的廣闊商機。2015年，線上零售額增幅高達36.5%，而實體渠道的表現(xiàn)則不盡如人意。盡管傳統(tǒng)渠道和大型零售業(yè)態(tài)依然在試圖扭轉低迷的銷售表現(xiàn)，但線下快消品的零售額在2015年僅實現(xiàn)了2.6%的同比增長，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現(xiàn)負增長。便利店是線下唯一的增長亮點，但同樣面臨如何把控高速增長同時維持利潤的挑戰(zhàn)。

　　自2014年底以來，快速消費品行業(yè)的包裝食品與飲料、家庭與個人護理品類呈現(xiàn)了不同的增長態(tài)勢（見圖1）。 今年上半年，城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長3%，銷量下降0.2%，平均售價上漲3.3%（見圖2）。

　　我們連續(xù)12次定期對四萬個中國家庭購物行為進行研究，獲得了對中國市場消費者和零售趨勢的深度洞察。我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藯l碼掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄，而非僅僅通過他們口頭描 述來記錄購物行為。這種獨特的調(diào)研方法為我們清晰展示了消費者在26個快消品類的購買行為。

　　我們通過比較不同品類的表現(xiàn)可以了解雙速前行的現(xiàn)狀。盡管中國經(jīng)濟不景氣，但個人護理用品，如洗發(fā)水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達到9%。這主要來源于超過通貨膨脹率的平均售價的漲幅，我們 稱之為“高端化”現(xiàn)象。而家庭護理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷量增長，在2016年上半年銷量增長2.9%，對比2015年同期的2.3%（見圖3）。但其平均售價僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。

圖1:自2014年年底以來，快速消費品行業(yè)的包裝食品和飲料以及個人和家庭護理品類的增長軌 跡呈現(xiàn)分化的趨勢

圖2:在銷量下滑和價格增長緩慢的形勢下，快速消費品的整體增長率約為3%

圖3:個人和家庭護理用品在2016年第一季度出現(xiàn)微量反彈

　　諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業(yè)績下滑（見圖4）。飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負增長。飲料的平均售價在2016年上半年僅增長了3.3%，而2015年的增長率為6.2%。這些趨勢部分是受中國政府以服務業(yè)為主導、促進傳統(tǒng)制造業(yè)轉型升級的“新常態(tài)”政 策的影響。制造業(yè)正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國家進行轉移，傳統(tǒng)上以藍領為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費者在消費支出上也更為謹慎。盡管2016年上半年大多數(shù)飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)負增長，但包裝水品類則例外。這主要是因為包裝水價格逐漸被大眾所接受，以及人們對健康的關注。這是所有消費者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國服務業(yè)的快速增長，中產(chǎn)階級更愿意為健康護理及其他高端消費品買單。這是個人護理和酸奶等品類表現(xiàn)出相對強勁增長的主要原因。與此相反的是2016年上半年， 口香糖和糖果品類遭遇了兩位數(shù)的負增長。