線上線下的較量

——電商熱的冷思考

　　堆積如山的包裹背后，是火熱發(fā)展的電商經(jīng)濟。圖為中通速遞公司內(nèi)，工人正忙著分揀快遞。 （陳起拓 攝）

　　在實體店叫喊著經(jīng)濟低迷、消費蕭條的時候，一個人造的電商節(jié)日卻攬金過千億元。剛剛過去的雙十一，再次成為電商企業(yè)的盛宴。亮麗的數(shù)據(jù)面前，卻難掩實體經(jīng)濟的真實困境。然而，電商與實體真的是一個非此即彼的關(guān)系嗎？或許不盡然。

　　在雙十一的“億元戶”榜單上，我們看到的全是傳統(tǒng)品牌的身影，線上線下聯(lián)動成為這些品牌奪冠的重要法寶，線下店鋪為線上平臺引流的同時，雙十一大促也帶動了線下的銷量。同樣，一家沒有參加線上雙十一大促的品牌，通過從電商取經(jīng)，加強和消費者的互動，也在線下收獲了高于平時15倍的業(yè)績。

　　正所謂，水有源，故其流不窮；木有根，故其生不窮。在電商和實體經(jīng)濟兩大壁壘之間，更多的應該是合作和借鑒。不是市場變差了，而是競爭變強了。對于實體經(jīng)濟而言，要學會從互聯(lián)網(wǎng)思維中汲取養(yǎng)分，主動適應消費需求的變化；對于電商而言，則要依托實體經(jīng)濟，真正提升產(chǎn)品價值，不然最終也只能如無源之水、無根之木。

電商熱：

傳統(tǒng)品牌線上銷售額 單日破億元

　　“億元戶”成為雙十一之后，在泉州品牌企業(yè)中流行的一個新名詞，從抗拒電商到擁抱電商，傳統(tǒng)品牌只用了3年時間，就在網(wǎng)絡銷售渠道上迅速崛起，確定了自己在電商領(lǐng)域的江湖地位。然而，受到電商影響的不僅僅是這些傳統(tǒng)品牌，電商帶來的也不僅僅是一個新的銷售渠道，在外貿(mào)領(lǐng)域，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、服務環(huán)節(jié)，電商與實體經(jīng)濟的融合已經(jīng)越來越深。

　　線下實體店鋪需要從精準定位和體驗服務等方面多下工夫，才能應對來自線上的沖擊。（戴涵琦 攝）

傳統(tǒng)品牌：

出現(xiàn)多個電商“億元戶”

　　電商熱，從數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年雙十一我市企業(yè)的網(wǎng)絡零售總額突破32億元，相比2014年的單日21.6億元，同比增長了50.9%。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢在線上重現(xiàn)，泉州市的鞋服、水暖、休閑食品、嬰幼用品等品類主導雙十一市場，占全部交易額80%以上。

　　從單個品牌的表現(xiàn)來看，線下傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌在線上同樣獨占鰲頭。九牧以單日2.5億元的銷售額位居榜首，接下來分別是安踏1.7億元、七匹狼1.3億元、特步1.2億元、勁霸1億元，而三六一度也以9500多萬元交易額站在了“億元戶”的門檻上。

　　在傳統(tǒng)品牌通過與電商融合，在線上重拾競爭優(yōu)勢的同時，一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶也紛紛在線上重現(xiàn)。世紀之村聯(lián)合京東商城開設中國特產(chǎn)泉州館，石獅男裝、晉江運動鞋服以及泉州幸福街鞋城等則聯(lián)合淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)開設休閑男裝館、泉州品牌館、泉品匯等多個專區(qū)；德化成為網(wǎng)上最大的陶瓷茶具供應地，淘寶網(wǎng)的休閑褲、運動鞋服和羽絨服有近80%產(chǎn)自泉州，京東商城上已銷售的水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品超過60%是泉州品牌。

外貿(mào)企業(yè)：

借力電商轉(zhuǎn)型

　　2011年到2014年，電商銷售額增長了4倍，占主營業(yè)務收入的71%：涉足跨境電商業(yè)務不到一年，就建立了海外倉，自有品牌進入海外各電商平臺……借力互聯(lián)網(wǎng)渠道和思維模式，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)家世比也實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

　　在入駐第三方電商平臺的同時，家世比建立了自己的垂直電商平臺。垂直電商平臺建立后，2014年，線下批發(fā)商的銷售量增長了三分之一。增長的原因一方面是由于溝通效率更高了，新品隨時上傳，批發(fā)商可以隨時下單，補貨、調(diào)貨等流程都更為直觀；另一方面，系統(tǒng)可以根據(jù)客戶每年的銷售任務量，自動分解成每個月、每個季度的銷售計劃，并發(fā)出警示，推動批發(fā)商按時序完成銷售計劃。

　　借力國內(nèi)外的電商平臺，外貿(mào)企業(yè)通過建立接近市場、貼近用戶的國際營銷渠道，積極探索海外營銷新模式。德化龍鵬集團以往都是依托廣交會等線下平臺與國外客商進行交易，一年大概只有2次機會，“有了跨境電商平臺，就可以即時發(fā)布新產(chǎn)品信息，在線上與客戶洽談，然后下訂單，省掉了不少中間環(huán)節(jié)。”該公司外貿(mào)業(yè)務負責人林啟煌表示。目前，龍鵬集團的跨境電商業(yè)務年交易額達20多萬美元。

融合升級：

從銷售環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)

　　隨著電商與傳統(tǒng)制造業(yè)的進一步融合，電商帶給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改變，已經(jīng)不僅僅在銷售領(lǐng)域，而是倒推生產(chǎn)、設計領(lǐng)域的變革。

　　虎都男裝與電商代運營企業(yè)至尊寶合作后，雙方的合作就不僅僅限于銷售，而是開始向產(chǎn)品領(lǐng)域滲透。至尊寶通過整合全網(wǎng)的男裝行業(yè)，搜集好賣的款式和價位，進行數(shù)據(jù)分析，為虎都開發(fā)網(wǎng)絡產(chǎn)品提出建議。“傳統(tǒng)企業(yè)升級電子商務，往往遇到的是線上線下產(chǎn)品的差異化和人群定位的消費屬性不同，通過線上大數(shù)據(jù)分析和豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，則能夠為傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品設計上提供參考。”至尊寶總經(jīng)理黃飛宇稱。

　　“在傳統(tǒng)的線下渠道，生產(chǎn)商接觸到的都是商超、批發(fā)商，在產(chǎn)品的研發(fā)設計上難免會與市場脫節(jié)，但是電商則是一個可以與消費者直接溝通的平臺。”家世比副董事長賴水清表示。為此，在開發(fā)新產(chǎn)品前，家世比也會對每月產(chǎn)品銷售情況、客戶喜好等進行分析，得出下個月營銷計劃，生產(chǎn)的數(shù)量也嚴格按照預測的銷售量來確定。（記者 劉文艷）