劉強(qiáng)東宣稱(chēng)大家電三年內(nèi)零毛利，比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜至少10%，高調(diào)價(jià)格戰(zhàn)被疑炒作

京東死磕蘇寧：你敢賣(mài)1元，我就賣(mài)0元

　　“大家電三年內(nèi)零毛利”，京東商城CEO劉強(qiáng)東語(yǔ)不驚人死不休，他昨日發(fā)布微博宣戰(zhàn)道，即日起，京東所有大家電比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。隨后又宣布，今天起，京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣(mài)1元，京東的價(jià)格一定是0元！

　　諸多電商同行質(zhì)疑劉強(qiáng)東刻意炒作。庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮直言，“庫(kù)巴價(jià)格一直比京東低”。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌也回?fù)粽f(shuō)，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。

　　但劉強(qiáng)東的叫囂還是讓蘇寧、國(guó)美很受傷。蘇寧和國(guó)美昨日開(kāi)盤(pán)股價(jià)雙雙下跌，截至收盤(pán)，蘇寧電器下跌7.11%，國(guó)美跌1.37%。

“打價(jià)格戰(zhàn)就要高調(diào)，不然就是等死”

　　“如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”昨日，京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)布微博稱(chēng)，未來(lái)三年大家電保持零毛利，劍指國(guó)美蘇寧。“即日起京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！?/P>

　　隨后，他公布了具體的執(zhí)行方法。京東將在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員，蘇寧國(guó)美每家店面派駐2名。任何客戶(hù)到蘇寧、國(guó)美購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)，拿出手機(jī)用京東客戶(hù)端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%。

　　根據(jù)京東商城的定義，大家電所指的范圍是空調(diào)、平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、家庭影院、DVD、迷你音響、煙機(jī)、灶具熱水器消毒柜、洗碗機(jī)酒柜、冷柜家電及其配件。

　　時(shí)隔半小時(shí)，京東發(fā)力第二彈，將全面優(yōu)化物流配送。8月底前，京東商城大家電配送在全國(guó)20個(gè)城市實(shí)現(xiàn)211限時(shí)達(dá)服務(wù)———上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)！劉強(qiáng)東直呼，“京東大家電配送也要211?。。　?/P>

　　劉強(qiáng)東接受南都記者采訪時(shí)表示，有能力打價(jià)格戰(zhàn)的人成本一定比別人低，價(jià)格戰(zhàn)不代表巨額的虧損。“打價(jià)格戰(zhàn)就是要高調(diào)，不參加價(jià)格戰(zhàn)就是等死！”

　　電商越大越安全。規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能邊打價(jià)格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)模，這意味著價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)愈演愈烈?！肮窘?jīng)理層誰(shuí)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，就下課走人?！?/P>

　　受到劉強(qiáng)東言論影響，蘇寧和國(guó)美昨日開(kāi)盤(pán)股價(jià)雙雙下跌，截至收盤(pán)，蘇寧電器下跌7.11%，國(guó)美下跌1.37%。

看起來(lái)動(dòng)作大，其實(shí)只是“紙老虎”？

　　京東此舉，看起來(lái)動(dòng)作很大。但業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，其實(shí)都只是“紙老虎”。“不排除劉強(qiáng)東個(gè)人炒作”，新七天電器網(wǎng)CEO左英杰接受南都記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　劉強(qiáng)東玩的第一招就是偷梁換柱。京東聲稱(chēng)其大家電零毛利，是否只是進(jìn)銷(xiāo)差零毛利？背靠騰訊的易迅公開(kāi)發(fā)表挑戰(zhàn)說(shuō)，眾所周知，進(jìn)銷(xiāo)差毛利并不包括廠家的銷(xiāo)售返點(diǎn)等(行業(yè)稱(chēng)后臺(tái)毛利)，而家電行業(yè)的利潤(rùn)主要在后臺(tái)毛利?！拔覀兘ㄗh相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作，面對(duì)消費(fèi)者一定要實(shí)事求是”。

　　第二招，不和線上比，卻和線下比。劉強(qiáng)東稱(chēng)“京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。京東商城的老對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶(微博)評(píng)價(jià)，“拿線上價(jià)格跟人家線下價(jià)格比，算什么價(jià)格戰(zhàn)？要比，應(yīng)該與蘇寧國(guó)美的在線商城比價(jià)。”而國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮接受南都記者采訪時(shí)，一笑置之，“國(guó)美線上的價(jià)格一直比京東低”。

　　“沒(méi)有底氣的企業(yè)才會(huì)在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去?！碧K寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌告訴記者，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東?！叭魏尉W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)反饋者兩倍差價(jià)賠付?！?/P>

　　李斌透露，從明天9點(diǎn)開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷(xiāo)。他調(diào)侃道，“我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)，大家一起努力。”

　　面對(duì)質(zhì)疑，劉強(qiáng)東下午再發(fā)話：從明天上午九點(diǎn)開(kāi)始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無(wú)底線地便宜，如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元！買(mǎi)大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！

　　第三招，大打“限時(shí)配送”口號(hào)。對(duì)此，新七天電器網(wǎng)CEO左英杰表示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大家電一般不是沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)于送貨時(shí)間要求并不嚴(yán)格。而且，顧客都傾向于周末配送，上門(mén)安裝。“我覺(jué)得這個(gè)配送政策意義不大，沒(méi)什么吸引力。”

　　談及京東此番為何高調(diào)作秀，有不愿意透露姓名的大家電品牌商私下表示，京東經(jīng)過(guò)6月、7月的電商大戰(zhàn)，因?yàn)榛顒?dòng)力度不大，積壓了大量的商品，包括大家電。由此可見(jiàn)，京東的資金周轉(zhuǎn)很成問(wèn)題。喊出三年大家電零毛利，除了繼續(xù)制造噱頭外，另外一個(gè)很重要的目的就是為了快速出貨，回籠資金。

觀察
電商“燒錢(qián)群毆”到幾時(shí)？

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東凈虧損13億元，毛利率僅為5.5%。蘇寧電器半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2012年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為17.44億元，同比下降29.49%，公司解釋業(yè)績(jī)下降原因?yàn)橥獠亢暧^環(huán)境影響和內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所致。搭建了庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺(tái)的國(guó)美電器(微博)，上半年凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)虧損。

　　然而，價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。6月前后，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)，“約架”變成了“群毆”。而8月份，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民一句“不賺錢(qián)，也要堵截京東”更是拉開(kāi)了中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)。

　　一投資界人士戲言，目前國(guó)內(nèi)許多電商網(wǎng)站的玩法是，“燒投資人的錢(qián)，請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客”。

　　8月13日，蘇寧電器發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過(guò)人民幣80億元的公司債券，稱(chēng)將全面助推采購(gòu)模式、研發(fā)平臺(tái)、物流運(yùn)營(yíng)體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。其實(shí)早在7月份，蘇寧電器就完成了一項(xiàng)高達(dá)55億元的定向增發(fā)融資，此舉被看成全力押寶蘇寧易購(gòu)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧現(xiàn)在正是用錢(qián)的時(shí)候，一方面要抵消線下業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑的影響，一方面線上業(yè)務(wù)蘇寧易購(gòu)正處于燒錢(qián)時(shí)期，蘇寧正面臨前所未有的資金壓力。

　　8月初，蘇寧電器發(fā)布“北京攻略”，率先在北京試水線上線下協(xié)同模式，以期保持70%以上的季度環(huán)比增長(zhǎng)，確保200億銷(xiāo)售額年度目標(biāo)。

　　剛剛完成對(duì)接國(guó)美供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流的庫(kù)巴網(wǎng)則宣布，將在8月13日至8月17日開(kāi)展“巨瘋惠”大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，其矛頭直指京東、蘇寧易購(gòu)。國(guó)美剛剛出售了其地產(chǎn)項(xiàng)目國(guó)美商都，正好備足彈藥，打一場(chǎng)線上的持久戰(zhàn)。

　　與蘇寧、國(guó)美抗衡，劉強(qiáng)東手中的籌碼還剩多少？劉強(qiáng)東向南都記者表示，截至目前在京東完成的15億融資中，其還有10億在握。

　　南都記者獲得的一份第三方評(píng)估報(bào)告顯示，截至2011年底，京東仍然有近10億美元的凈現(xiàn)金。此外，京東目前的應(yīng)付賬期天數(shù)是38天，存貨周轉(zhuǎn)為35天，從目前來(lái)看，打價(jià)格戰(zhàn)京東仍備足彈藥。

　　家電專(zhuān)家劉步塵說(shuō)，目前電商“燒錢(qián)”是戰(zhàn)略性虧損，預(yù)計(jì)這種“群雄爭(zhēng)霸”的局面將持續(xù)3-5年，最后決出高低，但不會(huì)形成“一家獨(dú)大”的壟斷局面。（記者 汪小星 謝睿 實(shí)習(xí)生 彭琳 歐靜虹）