­　　2月28日，2017天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在上海舉行。期間，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布了《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)報(bào)告進(jìn)行了解讀?！秷?bào)告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，洞察美妝行業(yè)，顯示95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，整體美妝消費(fèi)往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品發(fā)展，男士產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

­　　黃磊表示：“此次，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)再次作為天貓金妝獎(jiǎng)的獨(dú)家數(shù)據(jù)支持機(jī)構(gòu)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。而這些數(shù)據(jù)背后并不是大數(shù)據(jù)分析師而是數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，是消費(fèi)者用每個(gè)行動(dòng)細(xì)節(jié)為市場(chǎng)投票。數(shù)據(jù)是讓商業(yè)更透明更高效的路徑，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)是打通這條路徑的守夜人而已。”

­　　天貓正成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)引擎

­　　隨著電商逐漸滲透人們的生活，線上已成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。CBNData《報(bào)告》顯示，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比已超過(guò)10%。其中，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，天貓?jiān)鏊贋榫€上整體增速的1.1倍;個(gè)護(hù)行業(yè)線上增速是線下增速的8倍，天貓?jiān)鏊贋榫€上整體增速的1.4倍。天貓正在成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)引擎。

­　　正因于此，品牌紛紛入駐天貓。CBNData《報(bào)告》顯示，截止2016年，已有共來(lái)自全球3000多家美妝品牌入駐天貓。其中來(lái)自LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、 寶潔集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、愛(ài)茉莉集團(tuán)、LG生活健康集團(tuán)、聯(lián)華利華集團(tuán)等全球九大集團(tuán)旗下近八成品牌以及70多個(gè)高端品牌已悉數(shù)入駐。

­　　線上消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)了品牌整體快速發(fā)展。CBNData《報(bào)告》顯示，SK-II2016年在中國(guó)市場(chǎng)整體增速超過(guò)60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規(guī)模增速250%，線上銷售規(guī)模占比已高達(dá)30%，這與其穩(wěn)步線下布局并不斷深挖線上渠道的策略密不可分。

­　　高端線、彩妝、功能性護(hù)膚產(chǎn)品帶動(dòng)美妝消費(fèi)全方位升級(jí)

­　　消費(fèi)升級(jí)正成為趨勢(shì)，其中品質(zhì)化、個(gè)性化、求享受是我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)的三大特征。在美妝領(lǐng)域中，高端品牌正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。CBNData《報(bào)告》顯示，從2013至2016年期間，品牌格局發(fā)生著變化，天貓美妝個(gè)護(hù)前100銷量品牌中，高端線和日韓線數(shù)量占比越來(lái)越高，且表現(xiàn)十分搶眼。盡管在雙十一期間高端品牌折扣力度低，但依然增長(zhǎng)迅猛。CBNData《報(bào)告》顯示，在2016天貓雙十一中，日韓線、高端線增速遠(yuǎn)超國(guó)貨線、大眾線和新銳線。

­　　隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者已不滿足于基礎(chǔ)護(hù)膚，對(duì)于彩妝的需求旺盛，彩妝尤其線上彩妝增速迅猛，成為線上美妝發(fā)展的“增量擔(dān)當(dāng)”，銷售增速近四年均超過(guò)50%，遠(yuǎn)高護(hù)膚。正如CBNData《報(bào)告》顯示，連續(xù)三年購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的老用戶在線上購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品的比例逐年提升，同時(shí)彩妝高消費(fèi)力人群也在逐年增多。通過(guò)鎖定三年連續(xù)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的人群，可以發(fā)現(xiàn)從基礎(chǔ)護(hù)膚到基礎(chǔ)彩妝到美妝多樣化產(chǎn)品的升級(jí)之路，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的升級(jí)與進(jìn)階消費(fèi)時(shí)代正在來(lái)臨。

­　　反觀護(hù)膚市場(chǎng)雖然不如彩妝市場(chǎng)增速迅猛，但其發(fā)展平穩(wěn)，垂直細(xì)分功能性產(chǎn)品更受關(guān)注，其中，藥妝、孕嬰人群、男士專用等小眾市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)，嬰兒相關(guān)用品的增速尤為顯著。

­　　95后正崛起花美男美妝消費(fèi)愈發(fā)專業(yè)

­　　隨著年輕人不斷成長(zhǎng)壯大，CBNData《報(bào)告》顯示，美妝行業(yè)已不再過(guò)度依賴23-28歲年齡段人群，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)不可擋。其中，95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，約占2016年線上美妝消費(fèi)人群人數(shù)近四分之一，其線上消費(fèi)規(guī)模增速連續(xù)3年保持3位數(shù)增長(zhǎng)。值得注意的是，美妝行業(yè)消費(fèi)潛力爆發(fā)的年齡越來(lái)越早，且年輕消費(fèi)者對(duì)高端、高價(jià)產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高，消費(fèi)貢獻(xiàn)也逐漸增強(qiáng)，對(duì)彩妝產(chǎn)品的追求更為熱烈。

­　　口紅在國(guó)人美妝消費(fèi)滲透率不斷上升，且保持高速增長(zhǎng)，2016年銷量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。唇妝也成為了花美男們的新寵，相比女性，花美男購(gòu)買(mǎi)的唇膏更加高端、更加大牌，更符合送禮的需求，這或許與去年眾多刷爆朋友圈的KOL推薦不無(wú)關(guān)系。此外，香水、男士彩妝是花美男偏好較高的美妝產(chǎn)品;而對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品他們?cè)趯I(yè)男士護(hù)理產(chǎn)品之外開(kāi)始更多地關(guān)注乳液、清潔等基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費(fèi)偏好正在不斷升級(jí)。

­　　而對(duì)于口紅的偏好，不僅花美男，作為“網(wǎng)紅”的口紅俘獲了眾人心，面對(duì)五彩斑斕的顏色，各省口紅偏愛(ài)各異。CBNData《報(bào)告》顯示，東三省最愛(ài)姨媽紅;河南、海南、江西最愛(ài)豆沙色;內(nèi)蒙、寧夏、青海最愛(ài)正紅;安徽、河南、江西最愛(ài)南瓜紅;甘肅、西藏、寧夏最愛(ài)玫紅和裸色。

­　　跨“界”成主流

­　　隨著用戶線上消費(fèi)行為逐漸成熟，老用戶對(duì)線上美妝消費(fèi)的貢獻(xiàn)會(huì)大幅增強(qiáng)。而他們的線上消費(fèi)行為也正朝著更多品類延伸。CBNData《報(bào)告》顯示，美妝消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為活躍，人均跨品類消費(fèi)次數(shù)持續(xù)上升，近兩年更是保持10%以上的銷售增幅。而跨品類的產(chǎn)品與不同人群有著直接關(guān)系。其中，女裝、話費(fèi)充值、3C數(shù)碼、零食堅(jiān)果在不同人群中的占比值得關(guān)注。

­　　而對(duì)于整體美妝市場(chǎng)而言，2016年則是跨“界”發(fā)展元年。越來(lái)越多的專業(yè)型護(hù)膚品牌進(jìn)入彩妝領(lǐng)域;綜合性護(hù)膚品牌拓展彩妝產(chǎn)品線;非美妝商家進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。而隨著彩妝行業(yè)的快速崛起，跨界發(fā)展的風(fēng)潮2017年將繼續(xù)，美妝行業(yè)的“全品類”發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

­　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的美妝市場(chǎng)，營(yíng)銷對(duì)于美妝品牌而言非常重要。明星代言效果顯著，成為品牌營(yíng)銷選擇之一，而選擇男明星成為了一種跨界潮流。CBNData《報(bào)告》顯示，2016年初，歐美品牌和國(guó)產(chǎn)品牌密集邀請(qǐng)男明星作為代言人，85后和90后的小鮮肉最多，他們往往擁有著巨大的粉絲流量;也有部分品牌選擇了年齡偏大、不善社交的老牌男明星，但其共同點(diǎn)是近兩年的熒幕曝光率極高，為其買(mǎi)單的粉絲群體均十分年輕，85后、90后尤為明顯。

­　　與之相反，隨著消費(fèi)者逐漸成熟曾紅極一時(shí)的影視劇產(chǎn)品植入，近年來(lái)略顯頹勢(shì)，即便是韓國(guó)品牌，其銷售帶動(dòng)也遜于過(guò)去。僅次于電視劇的熒屏節(jié)目綜藝節(jié)目在對(duì)于產(chǎn)品銷售的直接促動(dòng)作用也十分有限。

­　　而對(duì)于美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)，除口紅之外，國(guó)內(nèi)各地對(duì)各產(chǎn)品偏好也不盡相同。CBNData中國(guó)美妝地域消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，新疆、青海、海南成女性香水消費(fèi)大省，而海南、廣東、廣西為男性面膜消費(fèi)大省。在全球品牌偏好上，東三省、海南、西藏偏好韓國(guó)護(hù)膚品牌，北京、上海、天津三大直轄市則偏好日本護(hù)膚品牌，江蘇、浙江偏好歐美護(hù)膚品牌，河南、河北、山東、甘肅、寧夏則對(duì)國(guó)貨偏愛(ài)有加。

­　　此外，CBNData《報(bào)告》認(rèn)為，唇妝、男士護(hù)理及復(fù)合功效產(chǎn)品2017年值得更多關(guān)注;線上渠道作用升級(jí)，發(fā)展空間巨大，不僅有利于獲取年輕人群、進(jìn)行用戶洞察分析，且能更好地打造品牌營(yíng)銷新陣地;大數(shù)據(jù)令跨界營(yíng)銷更為精準(zhǔn)有效。