面對(duì)眼下的熱詞“新零售”，吳品慧說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)很早就開(kāi)始實(shí)踐了。一方面，優(yōu)衣庫(kù)支持各種新技術(shù)的終端應(yīng)用，包括所有門(mén)店都支持移動(dòng)支付;另一方面，又用技術(shù)打通了線上線下，包括支持消費(fèi)者線上下單、門(mén)店取貨并且是跨地取貨。網(wǎng)訂店取的背后，是線上線下共享一個(gè)物流、訂單系統(tǒng)，這是技術(shù)層面的打通;另一方面，又是為線下?tīng)?zhēng)取了更多機(jī)會(huì)：“比如線下門(mén)店支持現(xiàn)場(chǎng)更改褲長(zhǎng)，這是線上做不到的。也許從一次提貨開(kāi)始，消費(fèi)者就了解了線下門(mén)店，以后成為線下店的回頭客。”

　　對(duì)于新零售，強(qiáng)生消費(fèi)品個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)市場(chǎng)副總裁江暢也深有體會(huì)。“‘雙11’讓我們接觸到很多新的營(yíng)銷(xiāo)工具和形式，與其說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)造多少銷(xiāo)售額，到不如說(shuō)讓我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)到‘新零售’應(yīng)該怎么玩。”。強(qiáng)生旗下有多個(gè)品牌參與“雙11”，涉及嬰幼兒洗護(hù)用品、漱口水等多個(gè)品種，大部分是快消品，如果消費(fèi)者一次性買(mǎi)了很多，肯定會(huì)有相當(dāng)一段時(shí)間不再購(gòu)買(mǎi)。品牌沒(méi)法解決這個(gè)問(wèn)題，但可以借助“雙11”實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是“拉新”，就是引入新客戶;另一個(gè)是鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的位置，使他們成為回頭客。

　　要實(shí)現(xiàn)這兩者，用好新零售技術(shù)很重要。江暢舉例說(shuō)：“通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)很多意外的結(jié)果——原本以為購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的女性會(huì)上網(wǎng)給寶寶買(mǎi)嬰幼兒洗護(hù)用品，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的更多其實(shí)是上網(wǎng)買(mǎi)成人洗護(hù)用品的女性客戶。這就成為我們精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)。”

　　同時(shí)，場(chǎng)景化也是強(qiáng)生在“雙11”中的收獲。“雙11”前，強(qiáng)生將一列上海地鐵9號(hào)線打造成“吐槽”狂歡專列，把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的產(chǎn)品標(biāo)簽上，在專列上用“掃碼購(gòu)”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，結(jié)果線下線上轉(zhuǎn)化率非常高。同時(shí)，強(qiáng)生又在正大樂(lè)城、K11等用快閃店的方式進(jìn)行了類似互動(dòng)，同樣發(fā)現(xiàn)這類場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)品牌吸納粉絲作用明顯：“我們通過(guò)這些場(chǎng)景引導(dǎo)粉絲參與線上互動(dòng)吧，只用了20天，粉絲超過(guò)在線上開(kāi)店兩年的積累。”基于此，江暢更加覺(jué)得，線上線下難以分割，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要從“雙11”的“一日紅”，變成“日日紅”，就是要用好線上線下的不同資源和優(yōu)勢(shì)。

　　4、 總結(jié)

　　“雙11”9年來(lái)已經(jīng)由最初淘寶一家發(fā)起，變成了電商促銷(xiāo)的集體狂歡。人為制造規(guī)模如此規(guī)模盛大的消費(fèi)節(jié)日，也順勢(shì)造就了消費(fèi)需求的泡沫。泡沫最終會(huì)轉(zhuǎn)化為理性，狂歡最后也會(huì)回歸品質(zhì)。“新零售”時(shí)代，商家和消費(fèi)者要真正實(shí)現(xiàn)共贏，少燒點(diǎn)腦、多點(diǎn)誠(chéng)意，在品質(zhì)和服務(wù)上多下功夫，是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的路徑。(央廣《王冠紅人館》輿情課題組 朱珊珊)