隨著多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的市場(chǎng)之一，眾多洋貨國(guó)貨應(yīng)接不暇地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而中國(guó)網(wǎng)民究竟如何看待他們呢？為了解中國(guó)網(wǎng)民對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的認(rèn)知情況，2017年2月20日-26日，環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球輿情調(diào)查中心再次圍繞網(wǎng)民好感度連續(xù)第七年展開(kāi)特別調(diào)查——2017年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度調(diào)查。調(diào)查通過(guò)環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等渠道以在線調(diào)查的方式，了解中國(guó)網(wǎng)民對(duì)不同品牌的好感度。其中，國(guó)產(chǎn)品牌好感度調(diào)查回收有效問(wèn)卷12086份，外資品牌好感度調(diào)查回收有效問(wèn)卷12167份。

　　3月14日，2017年最新版的中國(guó)網(wǎng)民品牌好感度紅黑榜出爐!調(diào)查結(jié)果顯示，奔馳、蘋(píng)果攜手共登外資品牌紅榜榜首，成為受調(diào)查消費(fèi)者最喜歡的外資品牌，華為獨(dú)占國(guó)產(chǎn)品牌紅榜鰲頭。麥當(dāng)勞和蒙牛則分占外資、國(guó)產(chǎn)品牌榜黑榜榜首，韓國(guó)品牌三星、樂(lè)天瑪特等黑榜上有名。

　　總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感度上升，而對(duì)外資品牌的好感度下降。中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、首席專(zhuān)家楊清山表示，“品牌好感度的變化幅度與商品及服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)有直接的關(guān)聯(lián)，與商品和服務(wù)的質(zhì)量成正比。國(guó)產(chǎn)品牌好感度總體上升，表明消費(fèi)者在使用過(guò)程中的點(diǎn)贊數(shù)增加，消費(fèi)信心也相應(yīng)提高。”

　　據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，超八成受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌留下正面印象。與2016年的調(diào)查結(jié)果相比，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的正面印象和消費(fèi)總量都有所上升，印象變化態(tài)勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌聲譽(yù)與其所提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量之間存在相稱(chēng)現(xiàn)象的受訪者比例也明顯提升。但仍有近八成(78.0%)受訪者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不同程度地存在未使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。對(duì)此，楊清山認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況，與中國(guó)改革開(kāi)放才幾十年的現(xiàn)狀相關(guān)。與國(guó)際接軌，需要一個(gè)過(guò)程。

　　從行業(yè)層面來(lái)看，“家店、廚衛(wèi)”摘得最喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌行業(yè)榜金牌，而受訪者最反感的國(guó)產(chǎn)品牌在“乳制品”行業(yè)最集中。具體到品牌來(lái)說(shuō)，華為最受青睞，蒙牛則最招黑。品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永博士認(rèn)為“乳制品”行業(yè)品牌招黑是歷史遺留問(wèn)題。

　　相比于國(guó)產(chǎn)品牌在各方面的上升趨勢(shì)，外資品牌顯示出下降趨勢(shì)。

　　受訪者對(duì)外資品牌的正面印象與去年相比有所下降。最近一年，超半數(shù)受訪者對(duì)外資品牌的消費(fèi)有所減少。逾九成受訪者認(rèn)為外資品牌的聲譽(yù)與其提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不同程度地存在不相稱(chēng)現(xiàn)象。另外有超八成受訪者認(rèn)為外資品牌在中國(guó)不使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　此外，受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車(chē)行業(yè)，受訪者最不喜歡的外資品牌主要集中在快餐連鎖行業(yè)。

德系品牌占據(jù)紅榜統(tǒng)治地位 麥當(dāng)勞和快餐品牌領(lǐng)銜黑榜 三星、樂(lè)天瑪特黑榜有名

　　此次調(diào)查中，受訪者最喜歡的外資品牌(即國(guó)外品牌紅榜)從第一到第十名分別是奔馳、蘋(píng)果、寶馬、大眾、奧迪、耐克、西門(mén)子(家電)、阿迪達(dá)斯、飛利浦和西門(mén)子(數(shù)碼電子)。由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外汽車(chē)品牌，尤其是德系汽車(chē)品牌青睞有加。

　　德系成為中國(guó)消費(fèi)者的“心頭好”，國(guó)外品牌好感度紅榜TOP10中，七個(gè)為德系。剩下的飛利浦為荷蘭品牌，蘋(píng)果和耐克均為美國(guó)品牌。

　　至此不難發(fā)現(xiàn)，歐美系品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位。

　　而受訪者不喜歡的外資品牌依次為：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、味千拉面、吉野家、三星、星巴克、樂(lè)天瑪特、豐田和本田。

　　這一結(jié)果對(duì)比去年，變化并不是很大。最引人注意的是兩家韓國(guó)企業(yè)——三星和樂(lè)天瑪特登上黑榜，分別位列第六和第八。

　　先說(shuō)三星，其去年曾高居外資品牌紅榜第七位。

　　而且，三星在去年的“外資數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌好感度排行榜”上，也僅次于一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年的蘋(píng)果，位列受訪者最喜歡的電子產(chǎn)品品牌第二名。

　　今年，三星雖然仍出現(xiàn)在受訪者“最喜歡的外資數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌”排行上，但名次大幅下降到第九。與此同時(shí)，其在受訪者“最不喜歡的外資數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌”排行上，卻沖到了第一，被提及率為50.7%，比第二名高出將近一倍。

　　再說(shuō)樂(lè)天瑪特。

　　去年并未登上任何榜單無(wú)存在感的樂(lè)天瑪特，今年卻一路沖進(jìn)了受訪者最不喜歡的外資品牌第八位。在受訪者最不喜歡的“外資連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)品牌”榜單上，樂(lè)天也位居第一位。

　　除此之外，其他韓國(guó)品牌也呈現(xiàn)出消費(fèi)者好感度降低的態(tài)勢(shì)。

　　比如，韓國(guó)的現(xiàn)代汽車(chē)出現(xiàn)在了受訪者最不喜歡的外資汽車(chē)品牌榜單，位列第五。但是在2016年，現(xiàn)代汽車(chē)并未出現(xiàn)在這一榜單上。

　　是什么原因?qū)е逻@些韓國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者好感度下降的呢？中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，韓國(guó)企業(yè)自身原因與中韓國(guó)家關(guān)系，都是導(dǎo)致這一結(jié)果的因素。

　　趙萍認(rèn)為，韓企內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)因素逐漸走弱，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)中美譽(yù)度與占有度都不高。她表示，除了家電、數(shù)碼電子行業(yè)外，在中國(guó)市場(chǎng)占有率比較高的韓國(guó)品牌，并不是很多。

　　此外，通過(guò)跨境電商這個(gè)渠道，中國(guó)80、90后慢慢接觸到韓國(guó)的化妝品、保健品類(lèi)品牌。但由于這些品牌定位青年市場(chǎng)，且價(jià)位偏低，在中高收入階層中的市場(chǎng)滲透率并不高。

　　因此，趙萍表示，總體來(lái)看，韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力比較有限，只是在家電領(lǐng)域表現(xiàn)得相對(duì)突出。而且近些年，韓國(guó)品牌在家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也逐漸萎縮。比如三星，因?yàn)槭謾C(jī)“爆炸門(mén)”事件導(dǎo)致其在全球的口碑并不好。

　　趙萍還說(shuō)，韓國(guó)的零售服務(wù)品牌，如樂(lè)天瑪特等在中國(guó)市場(chǎng)占有率也不高，其金融狀況從2010年開(kāi)始也出現(xiàn)每況愈下的態(tài)勢(shì)。因?yàn)轫n國(guó)品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸走弱，所以在中國(guó)市場(chǎng)的份額下降，受消費(fèi)者拋棄的可能性也更大。

　　趙萍談到，導(dǎo)致韓國(guó)品牌惡評(píng)占比高的另一個(gè)原因，在于受韓美不顧中方反對(duì)、在韓執(zhí)意部署“薩德”的影響。“韓國(guó)品牌傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情。特別像樂(lè)天這樣的企業(yè)主動(dòng)卷入其中，使中國(guó)消費(fèi)者在感情上更不能接受這些品牌。”趙萍說(shuō)。另外，三星掌門(mén)人也卷入到樸槿惠的彈劾案當(dāng)中，被曝出賄賂丑聞。上述因素均導(dǎo)致韓國(guó)品牌的美譽(yù)度在華急劇下降。

華為紅榜一騎絕塵 國(guó)產(chǎn)乳制品繼續(xù)“淪陷”

　　此次調(diào)查中，國(guó)產(chǎn)品牌最受網(wǎng)民歡迎的是華為、順豐、格力、海爾、美的、聯(lián)想、微信、天貓、淘寶以及京東。

　　黑榜則由去年的第一蒙牛繼續(xù)“領(lǐng)跑”，康師傅、伊利、三元、中國(guó)工商銀行、韓束、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、人之初奶粉、眾泰汽車(chē)和貝因美位列第二到第十。

　　對(duì)比2016年的國(guó)產(chǎn)品牌黑榜，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)乳制品已成為中國(guó)消費(fèi)者心頭的一根刺。

　　2015年，消費(fèi)者最不喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌前十中，有多達(dá)5家涉及生產(chǎn)乳制品的公司(蒙牛、伊利、光明、三元以及貝因美)。

　　這些報(bào)告的結(jié)果都指向同一方向，即中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)乳制品的認(rèn)可多年來(lái)的持續(xù)低迷。

　　是什么導(dǎo)致中國(guó)乳制品如此招黑？難道還是2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件嗎？

　　品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永博士證實(shí)了這種說(shuō)法，他認(rèn)為多年前的三聚氰胺事件成了中國(guó)乳制品市場(chǎng)的“一顆老鼠屎”，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品的信任深受打擊。王永認(rèn)為，“乳制品”的差口碑是歷史遺留問(wèn)題。他說(shuō)：“三聚氰胺事件發(fā)生時(shí)，新聞聯(lián)播連續(xù)兩天進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，引起了輿論廣泛關(guān)注。昔日關(guān)注三聚氰胺的年輕人，如今成了乳制品消費(fèi)的主力。”

　　王永說(shuō)，“現(xiàn)在的國(guó)標(biāo)改了，乳制品的品質(zhì)提高了。不少人借機(jī)宣傳崇洋媚外，甚至有國(guó)產(chǎn)品牌出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，賺了更多的錢(qián)。這是國(guó)產(chǎn)品牌不自信的表現(xiàn)。乳制品的品質(zhì)問(wèn)題被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)限放大，給國(guó)產(chǎn)品牌造成了壓力。”

　　對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)乳制品的質(zhì)量，王永給予了肯定的態(tài)度。他建議消費(fèi)者不要道聽(tīng)途說(shuō)。并表示，現(xiàn)在乳制品行業(yè)總體趨好，他自己在喝國(guó)產(chǎn)品牌，也沒(méi)發(fā)現(xiàn)其它喝國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)問(wèn)題的情況。

日系汽車(chē)囊括黑榜半壁江山 銷(xiāo)售表現(xiàn)依然強(qiáng)勁

　　如果將2015年到2017年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資汽車(chē)品牌黑榜放在一起，就不難發(fā)現(xiàn)，日系汽車(chē)幾乎囊括了黑榜的半壁江山。

　　日系汽車(chē)為何如此不受待見(jiàn)？日本汽車(chē)在華銷(xiāo)售也不容樂(lè)觀嗎？

　　帶著這些問(wèn)題，環(huán)球網(wǎng)記者采訪了全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)。崔東樹(shù)表示，中日之間的政府關(guān)系影響到了日本汽車(chē)的品牌形象。由于兩國(guó)政府關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)日系品牌的認(rèn)可度受到一些干擾。

　　崔東樹(shù)舉了一個(gè)例子，比如美國(guó)人，他們?cè)谟^察德系和日系品牌時(shí)，比較均衡一些。認(rèn)為日系品牌產(chǎn)品的可靠性、品質(zhì)各方面比較好，這是公認(rèn)的。但是在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，就會(huì)認(rèn)為日系品牌的安全性不夠，德系品牌的安全性和可靠性都比較好。

　　不過(guò)崔東樹(shù)也認(rèn)為，日本汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售表現(xiàn)還很好。這主要原因在日本汽車(chē)在技術(shù)上有領(lǐng)先地位，而且比之德系汽車(chē)，更加物美價(jià)廉，所以整體銷(xiāo)售上，日本汽車(chē)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。

　　但是，日本汽車(chē)銷(xiāo)售在一定程度上還是受到中國(guó)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的影響。中日關(guān)系、中韓關(guān)系目前都面臨巨大的波動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者出于汽車(chē)本身安全性上的考慮，也是出于愛(ài)國(guó)情結(jié)，所以對(duì)于日系汽車(chē)的認(rèn)可度偏低。

　　崔東樹(shù)還提到東南亞，東南亞國(guó)家對(duì)于日本汽車(chē)的認(rèn)可度很高，但是中國(guó)卻非常例外，這很難不考慮到政治因素。

　　提到最近日趨緊張的中韓關(guān)系，崔東樹(shù)表示韓國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)量和品牌形象也受到國(guó)際事件的影響。崔東樹(shù)說(shuō)，最近網(wǎng)上流傳的砸、抵制韓國(guó)車(chē)的消息，雖然官方已經(jīng)辟謠，但是這些消息依然會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖。

　　然而消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜惡能否完全代表品牌的銷(xiāo)售量、品牌的成功呢？首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授黃津孚給出了答案，“中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)品牌好感度的評(píng)價(jià)中，會(huì)加入自己的愛(ài)國(guó)主義情緒，但是中國(guó)人講實(shí)用。好感度評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為不一定一致。購(gòu)買(mǎi)行為有很多驅(qū)動(dòng)力，不完全取決于自我感覺(jué)。”

　　品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永博士也表示：“品牌用得多了，愛(ài)的多恨的也多。用戶(hù)量巨大，往往存在老客戶(hù)有依賴(lài)性、新用戶(hù)不滿意的現(xiàn)象。消費(fèi)者往往罵你還要用你，不喜歡你還要買(mǎi)你。”王永還談到，“國(guó)產(chǎn)品牌上了紅榜說(shuō)明存在用戶(hù)基礎(chǔ)，掛到了黑榜預(yù)示未來(lái)處境危險(xiǎn)，必須謹(jǐn)慎處理這種上榜狀況。”【環(huán)球網(wǎng)報(bào)道 記者 周驥瀅 丁潔蕓 初曉慧】