­　　近日，一條“超級(jí)錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號(hào)發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運(yùn)經(jīng)歷，引得讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)呈刷屏之勢(shì)。

­　　“錦鯉”何時(shí)起從觀賞性魚種變成了好運(yùn)代言人，又變成了商家營銷的“金字招牌”？新華社記者對(duì)此展開調(diào)查。

­　　“超級(jí)錦鯉”一夜刷屏

­　　買飲料“再來一瓶”連中8次、高考前一天剛好復(fù)習(xí)到古詩鑒賞原題、隔壁鄰居請(qǐng)作者吃飯馬上變成公司銷售冠軍……該篇爆款文章開頭即點(diǎn)明作者一路走到今天就是靠“運(yùn)氣”。文章發(fā)布后8小時(shí)，便獲得了閱讀量和點(diǎn)贊量雙“10萬+”，許多讀者感慨作者如此好運(yùn)，一定是被命運(yùn)眷顧的“錦鯉”。

­　　“這是我印象中最壯觀的刷屏事件之一。”賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)博士候選人、“新聞實(shí)驗(yàn)室”公眾號(hào)創(chuàng)辦人方可成評(píng)價(jià)道。在他看來，這篇文章算得上是新媒體時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典傳播案例，“文章成了一個(gè)巨大的許愿池，人們用轉(zhuǎn)發(fā)、贊賞的方式往里面投擲硬幣，希望獲得好運(yùn)。”

­　　無獨(dú)有偶，此前支付寶抽中的“中國錦鯉”中獎(jiǎng)?wù)?ldquo;信小呆”一夜爆紅，兩天內(nèi)狂漲85萬微博粉絲。寫出“超級(jí)錦鯉”文章的公號(hào)作者在之前給讀者的回復(fù)中坦言，“公號(hào)變現(xiàn)方式很多，當(dāng)下80%都是靠廣告費(fèi)。”只要能吸引流量，賬號(hào)價(jià)值就能提升。

­　　上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院副院長、市場(chǎng)營銷學(xué)教授陳歆磊表示，此類轉(zhuǎn)發(fā)行為都可以被歸類為“病毒式營銷”，其特點(diǎn)是速度快、擴(kuò)散性強(qiáng)、內(nèi)容有趣或搞怪，“找一個(gè)好的切入點(diǎn)，做一個(gè)很好的包裝，這樣大家樂意去分享轉(zhuǎn)發(fā)。”

­　　真假“錦鯉”分不清

­　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉心想事成”的風(fēng)潮已有數(shù)年。2013年，一條來自賬號(hào)“錦鯉大王”的“關(guān)注并轉(zhuǎn)我子孫錦鯉圖者，一月內(nèi)必有好事發(fā)生”的微博一夜爆紅，直到現(xiàn)在仍在被轉(zhuǎn)發(fā)。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已高達(dá)920多萬，評(píng)論量250多萬。而該賬號(hào)粉絲量達(dá)1640多萬，其同名淘寶店鋪主打轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈、轉(zhuǎn)運(yùn)耳釘?shù)蕊椘?，最?0天銷量近7000件。

­　　在方可成看來，“錦鯉”一詞通過這幾年的傳播已經(jīng)成為時(shí)下年輕群體熟悉的一個(gè)流行符號(hào)，也給這次錦鯉變身商業(yè)營銷代名詞打下了基礎(chǔ)。

­　　真正將“錦鯉”之風(fēng)刮向商業(yè)的還是支付寶的“尋找中國錦鯉”活動(dòng)。獎(jiǎng)單橫幅長達(dá)百米的抽獎(jiǎng)福利火速將一位普通網(wǎng)友捧成“中國第一錦鯉”。隨后，各大社交平臺(tái)立即跟上，“球鞋錦鯉”“游戲錦鯉”“成都錦鯉”“長沙錦鯉”等活動(dòng)一時(shí)霸屏。“每天都能在朋友圈看到至少5個(gè)轉(zhuǎn)錦鯉的。”市民朱先生告訴記者。對(duì)此，大家紛紛表示重在參與——“動(dòng)動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，萬一中獎(jiǎng)了呢！”

­　　然而并非所有“錦鯉”都是真錦鯉。此前，有媒體報(bào)道微信朋友圈一篇《合肥錦鯉火了！》在瀏覽量突破300萬、活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到27萬人次時(shí)被微信平臺(tái)刪除，引發(fā)粉絲不安。而《尋找杭州錦鯉》也因涉嫌虛假宣傳被刪除。有網(wǎng)友爆料，此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)“說好的聯(lián)合100家商戶，結(jié)果商家根本不知情”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，都需要參與者提交個(gè)人信息，并無分組分享到朋友圈，還需關(guān)注各種公眾號(hào)，參與門檻并不低。

­　　轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”需謹(jǐn)慎

­　　“轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”的行為真的沒有代價(jià)嗎？方可成認(rèn)為，社交媒體時(shí)代并非文章好就能傳播廣，這種文章刷屏的后果就是讓公眾注意力被綁架，社交媒體上其他有價(jià)值的內(nèi)容被淹沒，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，公眾號(hào)卻收割了大批流量，“真正只賺不賠的只有公眾號(hào)”。

­　　對(duì)于“錦鯉崇拜”，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院副教授張昕解釋稱，心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“外控型個(gè)體”，他們通常認(rèn)為事情的結(jié)果是由不能控制的外部力量作用造成的。越是外控型的個(gè)體，越是覺得無法通過自己的努力解決不確定性，從而導(dǎo)致更加焦慮。“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”，在一定程度上可以降低他們對(duì)未來不確定性或未知的恐懼感。

­　　“轉(zhuǎn)發(fā)‘錦鯉’除了求好運(yùn)以外，還有一定的社交屬性，是一種緊跟熱點(diǎn)的表現(xiàn)。年輕人的目標(biāo)大多是未來導(dǎo)向，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)沒有成本，而且心理暗示如果對(duì)未來有幫助豈不是更好。”張昕認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉并不會(huì)讓你真的心想事成，但有可能減少眼前面臨的無助和失控感。

­　　“營銷的本質(zhì)都是為了滿足需求。”陳歆磊認(rèn)為，消費(fèi)者要想防范此類虛假營銷，最關(guān)鍵的就是不要抱著占便宜的心理，“某些‘錦鯉’營銷已涉嫌欺詐，其成功的核心就是把握了消費(fèi)者占便宜的心態(tài)，本質(zhì)上和電信詐騙并沒有區(qū)別。”陳歆磊指出，由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度太快，一些法律法規(guī)還存在滯后或空白，消費(fèi)者需注意保護(hù)自身權(quán)益，而工商部門也應(yīng)加大監(jiān)管力度，維護(hù)市場(chǎng)健康。（記者 譚慧婷 王辰陽 朱雨博）