【太子奶國內(nèi)乳酸菌市場開拓者 太子奶現(xiàn)狀與前景分析】“無論太子奶今后是否會再度輝煌，它對我國益生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到的引領(lǐng)作用是毋庸置疑的。”創(chuàng)始人李途純再三強(qiáng)調(diào)。

　　在千億級的大健康產(chǎn)業(yè)中，天生擁有健康基因的益生菌行業(yè)，從其誕生開始就迸發(fā)出勃勃朝氣。相關(guān)報(bào)告指出，我國益生菌市場發(fā)展前景巨大，2020年產(chǎn)品規(guī)模將接近850億元。面對巨大的益生菌市場紅利，近年來，國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛發(fā)力搶占我國益生菌產(chǎn)品市場。國產(chǎn)品牌同樣不甘落后，除君樂寶、三元、光明、伊利等乳企外，江中、仁和、王老吉等其他領(lǐng)域的眾多知名食企和藥企也紛紛進(jìn)軍益生菌市場，布局大健康產(chǎn)業(yè)。然而，要追溯我國益生菌行業(yè)的發(fā)展歷程，不得不提及太子奶這一耳熟能詳?shù)钠放啤?007年的太子奶銷售額達(dá)到24億元(以產(chǎn)品出廠價(jià)計(jì)算)，至今仍讓業(yè)內(nèi)人士津津樂道。

　　太子奶集團(tuán)是發(fā)酵型乳酸菌奶飲料科工貿(mào)集團(tuán)，以乳酸菌生物科技為企業(yè)核心競爭力。其主導(dǎo)產(chǎn)品“日出”牌太子奶，被列為中國食品飲料行業(yè)唯一“國家火炬計(jì)劃”高科技產(chǎn)品。2005年前后，太子奶集團(tuán)是我國最大的發(fā)酵型乳酸菌研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，在國內(nèi)發(fā)酵型乳酸菌市場穩(wěn)居第一，市場份額高達(dá)70%左右。而今，其市場日漸萎縮，銷售額已不足2億元。

　　“無論太子奶今后是否會再度輝煌，它對我國益生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到的引領(lǐng)作用是毋庸置疑的。”當(dāng)記者近日采訪到原太子奶品牌創(chuàng)始人李途純時(shí)，他再三強(qiáng)調(diào)。

回溯過往——

填補(bǔ)空白

成為國內(nèi)乳酸菌市場開拓者

　　回溯20多年來我國益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，太子奶的身影貫穿其中——參與國內(nèi)第一個(gè)含乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，太了奶產(chǎn)品被列入國家火炬計(jì)劃，在國內(nèi)發(fā)酵型乳酸菌市場份額曾高達(dá)70%左右……有專家指出，我國早在上世紀(jì)90年代就開始研發(fā)生產(chǎn)益生菌類保健品，但市場發(fā)育仍不成熟。全國乳酸菌保健食品至多只有幾億元的市場規(guī)模，其中，太子奶占有舉足輕重的地位，占據(jù)絕對的市場份額。

　　據(jù)了解，太子奶1995年正式建廠，1997年12月在央視“中標(biāo)”后，1998年，其市場銷售額就從幾千萬元直線上升至五六億元。此后的近10年間，太子奶在市場上勢如破竹，年均增速超過50%。2007年，太子奶銷售額達(dá)到24億元。原太子奶相關(guān)銷售人士表示，這一數(shù)據(jù)是以太子奶產(chǎn)品的出廠批發(fā)價(jià)計(jì)算，如以市場零售價(jià)來計(jì)算，銷售額逾30億元。

　　盡管已離開太子奶多年，但見證了太子奶的誕生、經(jīng)歷了其鼎盛時(shí)期的李途純，再次回想起太子奶時(shí)仍充滿感情。“我是一個(gè)有夢想的人。”李途純說，1993年，自己在廣東深圳打工時(shí)第一次接觸到“乳酸菌”這一名詞，并結(jié)緣乳酸菌專家盛延嶺。通過考察，李途純發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地的乳酸菌市場尚處于空白。而這種活性乳酸菌飲品在日本及歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，已成為人們生活中的必需品。于是，開發(fā)有著數(shù)百億活性有益菌、清洗腸胃的“長壽菌”產(chǎn)品并讓13億中國人民喝得到，成為李途純努力的方向。通過10多年的辛勤耕耘，李途純所在的太子奶集團(tuán)不僅成為國內(nèi)乳酸菌飲品市場的開拓者，也成為國內(nèi)乳酸菌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要制定企業(yè)之一。

　　在李途純看來，注重標(biāo)準(zhǔn)制定、注重產(chǎn)品技術(shù)含金量，加之對市場的執(zhí)著培育，成就了10年前占據(jù)乳酸菌飲料70%市場份額的太子奶。

制訂標(biāo)準(zhǔn)——

高起點(diǎn) 前瞻性理念相融

讓行業(yè)發(fā)展健康有序

　　在李途純“主政”下太子奶10多年的發(fā)展中，科技始終被他所看重。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、天津輕工業(yè)學(xué)院等國內(nèi)多家院校的幾十余位食品專家受邀加入太子奶的專家組。正是科技的力量，讓太子奶穩(wěn)立于益生菌市場。

　　含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)的起草人之一，原太子奶集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)，今年已有79歲高齡的高級工程師劉樹英表示，我國乳酸菌行業(yè)幾十年的發(fā)展歷程中有兩個(gè)具有劃時(shí)代意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別是1993年QB 1554-1992乳酸菌飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施以及2008年4月21日發(fā)布并于同年11月1日正式實(shí)施的《含乳飲料》GB/T21732-2008國家標(biāo)準(zhǔn)，至今仍在沿用執(zhí)行。“這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施對乳酸菌行業(yè)發(fā)展，乃至對當(dāng)下社會法制建設(shè)及立法基本原則都具有諸多啟示性的意義。”劉樹英認(rèn)為。

　　記者查閱發(fā)現(xiàn)，在GB/T21732-2008的起草單位中，湖南太子奶集團(tuán)生物科技有限責(zé)任公司赫然在列，同時(shí)，作為原太子奶集團(tuán)技術(shù)顧問的盛延嶺、劉樹英等均在起草人名單之列。其中，盛延嶺早在上世紀(jì)60年代就開始了對乳酸菌的研究。GB/T21732-2008標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了含乳飲料的產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存。

　　談及該系列標(biāo)準(zhǔn)的意義，劉樹英指出，該系列標(biāo)準(zhǔn)的出臺，標(biāo)志著我國乳酸菌行業(yè)在頂層設(shè)計(jì)上與國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步接軌，填補(bǔ)了制度建設(shè)上的空白。

　　“乳酸菌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及國標(biāo)的正式頒布和實(shí)施，為整治行業(yè)亂象提供了法律依據(jù)，假冒偽劣產(chǎn)品徹底失去了生存土壤。”劉樹英說。至今，劉樹英還記得，約10年前，正是因?yàn)樵撓盗袠?biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，廣東省800多家低端仿冒乳酸菌含乳飲料的加工廠一夜之間退出市場，使得乳酸菌飲料市場從野蠻生長的無序狀態(tài)邁入了健康發(fā)展的軌道。

　　劉樹英還認(rèn)為，乳酸菌國標(biāo)出臺的更深層次意義，還在于強(qiáng)化了功能性食品的概念，引導(dǎo)消費(fèi)理念從僅滿足于基本生存的營養(yǎng)溫飽層次，升級到關(guān)注健康需求的層面。劉樹英回憶說，10年前，我國的食品消費(fèi)理念還停留在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)營養(yǎng)層面，當(dāng)時(shí)的乳制品種類僅限于鮮奶、酸奶和奶粉等初級原料加工品，缺乏有技術(shù)含量的深加工產(chǎn)品，如干酪、配方奶粉等具有技術(shù)含量的產(chǎn)品都無法自主生產(chǎn)，而當(dāng)時(shí)益生菌功能產(chǎn)品已經(jīng)在國外許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)流行。

　　劉樹英說，該標(biāo)準(zhǔn)利用我們的后發(fā)優(yōu)勢，直接與國際流行的益生菌概念同步接軌?，F(xiàn)在來看，2008年頒布的乳酸菌國家標(biāo)準(zhǔn)至今仍不落后，成為行業(yè)健康發(fā)展有力的保護(hù)。她認(rèn)為，隨著行業(yè)的健康發(fā)展，益生菌概念已經(jīng)深入人心，國內(nèi)已出現(xiàn)許多能和國際巨頭分庭抗禮的企業(yè)和品牌，而具有超前水平的乳酸菌國標(biāo)的制定對行業(yè)發(fā)展和促進(jìn)起到了功不可沒的作用。太子奶作為乳酸菌行業(yè)最早取得成功的企業(yè)，堅(jiān)定自己的道路自信和理論自信，致力于益生菌事業(yè)發(fā)展的做法值得肯定。

　　劉樹英還告訴記者，這一國標(biāo)的亮點(diǎn)還在于對人性的關(guān)懷和食品工作者道德底線的堅(jiān)守。劉樹英深深體會到，在巨大的利益面前，標(biāo)準(zhǔn)的制定過程也是不同利益集團(tuán)的激烈博弈過程。一字之差，帶來的將會是上百乃至上千億的利益得失。這是對人性的嚴(yán)重考驗(yàn)。讓劉樹英記憶猶新的是，盛延嶺教授在乳酸菌國標(biāo)的制訂中，對蛋白質(zhì)的含量測定是以乳蛋白為標(biāo)的物，而不是常規(guī)乳品國標(biāo)以全蛋白為蛋白質(zhì)的測定方法。這一全球獨(dú)具創(chuàng)新的方法，用“乳蛋白”替代“全蛋白”，一字之差，徹底杜絕了類似三聚氫胺、大頭娃娃等假奶、毒奶的災(zāi)難性事件在乳酸菌行業(yè)內(nèi)的發(fā)生，從而極大保護(hù)了整個(gè)乳酸菌行業(yè)。“標(biāo)準(zhǔn)制定者作為食品安全的受托人和管理者，其本身的良知和道德操守是整個(gè)行業(yè)不作惡的制度保障。”劉樹英認(rèn)為。

　　劉樹英說，盛延嶺對乳酸菌的研究始于1962年，此后執(zhí)著于此一輩子。正是有了盛延嶺這樣一批老一代乳酸菌專家雄厚的技術(shù)打底，由盛延嶺、李途純所研發(fā)的太子奶產(chǎn)品，從一落地就意味著不是一個(gè)“初生兒”，而是一個(gè)“成熟兒”。

培育市場——

科普與市場并重

甚至先行于市場

　　談起太子奶，業(yè)內(nèi)許多人士都將其視為一個(gè)經(jīng)典案例，殊不知，在太子奶從1995年至2007年幾千萬元擴(kuò)容至幾十億元市場規(guī)模的背后，離不開其數(shù)年來對益生菌科普知識多角度、多層次的持續(xù)傳播。

　　“市場與科普并重，甚至，科普是市場的先導(dǎo)。”李途純是如此看重益生菌科普知識的傳播。僅僅有扎實(shí)且成熟的太子奶產(chǎn)品還不夠，李途純對10多年前我國乳酸菌市場有著敏銳的洞悉力。他認(rèn)為，乳酸菌行業(yè)要有好的發(fā)展，首先要培育市場。然而，當(dāng)時(shí)的乳酸菌國內(nèi)消費(fèi)市場，廣大消費(fèi)者對乳酸菌的認(rèn)知尚處空白。要培育市場，談何容易。

　　10多年前，隨著“每天喝瓶太子奶，天天補(bǔ)充乳酸菌”的太子奶產(chǎn)品廣告紅遍大江南北，靠著CCTV的廣告迅速向全國擴(kuò)張,太子奶的知名度得到極大提升。除了廣告宣傳，科普宣傳也列入原太子奶的必修課。10多年來，印有“乳酸菌100問”的紅色宣傳單，伴隨著太子奶產(chǎn)品的身影出現(xiàn)在全國每一個(gè)省、市縣的訂貨會上。對此，時(shí)任太子奶集團(tuán)銷售副總的胡躍年深有體會。胡躍年說，除了發(fā)放這種紅色科普宣傳單之外，對酒店、餐館還發(fā)放印有乳酸菌科普知識的小冊子。

　　胡躍年介紹，太子奶在科普方面還采用體驗(yàn)式消費(fèi)，即有針對性地選擇一些消費(fèi)者，讓他們親身體驗(yàn)產(chǎn)品，以達(dá)到口口相傳。在開訂貨會時(shí)首先要向經(jīng)銷商們科普乳酸菌的相關(guān)知識是被李途純更看重的一種科普方式。“一年的訂貨會多達(dá)幾百場，每個(gè)省的經(jīng)銷商平均有一兩百人，僅湖南株州的一次訂貨會就有500多名經(jīng)銷商參加。”胡躍年告訴記者，這種強(qiáng)大的傳播力量正是得益于李途純的先見之明。“讓更多的經(jīng)銷商對乳酸菌有所認(rèn)知，才會有整個(gè)市場的布局；而有了對整個(gè)市場的布局，才會有消費(fèi)者的認(rèn)知。”胡躍年說。

　　在李途純看來，“沒有市場和產(chǎn)品的支撐，則談不到消費(fèi)者的認(rèn)知。”

拓展產(chǎn)品——

不同產(chǎn)品精準(zhǔn)對應(yīng)

各級城鄉(xiāng)消費(fèi)市場

　　當(dāng)前，國內(nèi)常溫酸奶“遍地開花”，正成為各大乳企銷售、利潤增長的主要驅(qū)動力。尼爾森等第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月，常溫酸奶安慕希銷售額同比去年增長超過100%，單月市場份額突破40%，2017年超過100億元基本已無懸念。而早在2014年，光明乳業(yè)旗下的莫斯利安常溫酸奶就實(shí)現(xiàn)銷售收入59.6億元，同比增長85%?；仡^看去，如今市場上銷售火熱的常溫酸奶，與10多年前太子奶的死菌產(chǎn)品有異曲同工之妙。

　　當(dāng)年的太子奶走的是“農(nóng)村包圍城市”的市場策略。什么樣的產(chǎn)品能打入農(nóng)村，讓農(nóng)村的消費(fèi)者認(rèn)可？是李途純苦苦思索的，靠全程冷鏈支持的活菌乳酸菌產(chǎn)品顯然不是理想之選。經(jīng)過盛延嶺和李途純的深入交流，他們一致認(rèn)為，要走農(nóng)村市場，就用失去活性的乳酸菌飲料。盡管產(chǎn)品中乳酸菌活菌的數(shù)量會隨著時(shí)間而減少，但“活菌”變“死菌”，照樣會有一定的營養(yǎng)。盡管經(jīng)過72小時(shí)發(fā)酵、72道工序的活菌產(chǎn)品口感好，營養(yǎng)也優(yōu)于死菌產(chǎn)品，但死菌產(chǎn)品滿足了冷鏈缺乏的農(nóng)村消費(fèi)市場。

　　“規(guī)格為248克、110克、180克的塑料瓶裝死菌乳酸菌乳飲料，在10多年前的萍鄉(xiāng)‘三縣兩區(qū)’十分暢銷，老百姓十分認(rèn)可這些產(chǎn)品。”江西省萍鄉(xiāng)市太子奶經(jīng)銷商王小萍自豪地告訴記者，從1998年到2008年的10年間，自己從用小三輪車?yán)粌砂傧涞奶幽?，發(fā)展到1000多萬的銷售額。要知道，當(dāng)時(shí)的萍鄉(xiāng)縣人口僅有180多萬。盡管早已離開了快消品這一行業(yè)，但王小萍仍然希望太子奶有東山再起的那一天。“現(xiàn)在市場競爭激烈，產(chǎn)品層出不窮，哪里還會有市場在等著太子奶的重振？”王小萍對太子奶的未來滿是擔(dān)憂。

　　10多年前，除了開發(fā)主打農(nóng)村市場的產(chǎn)品，李途純也在悄然布局北京等大城市。對這些具備冷鏈條件的城市，李途純的策略是主打活菌乳酸菌產(chǎn)品。于是在1995年，推出了太子奶活性乳酸菌玻璃瓶產(chǎn)品；1998年，推出活性乳酸菌屋形奶產(chǎn)品——480毫升裝的“屋頂包”太子奶乳酸菌活菌乳飲料。在2004年前后，這種太子奶屋形乳酸飲料產(chǎn)品在北京的餐館里十分流行。據(jù)胡躍年介紹，這種看似與利樂包很相像的包裝是李途純帶領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己琢磨出來的。由于當(dāng)時(shí)花不起幾千萬進(jìn)口國外公司的包裝生產(chǎn)線，只好自己動手研發(fā)生產(chǎn)。“盡管早在1998年就已進(jìn)入北京市場，但真正發(fā)力卻始于2002年，所配備的銷售人員過百人。2003年建廠，2004年在北京市場的銷售額達(dá)到6000多萬元。而與此同時(shí)，河北市場的銷售額已過億元。整個(gè)北方市場銷售額達(dá)到4個(gè)億元。”胡躍年對當(dāng)時(shí)太子奶在北方的銷售情況記憶猶新。

　　李途純回憶說，正由于對城鄉(xiāng)市場的精準(zhǔn)布局，讓太子奶市場急劇擴(kuò)大。由此，太子奶集團(tuán)也開始加大在全國的戰(zhàn)略布局：從2002年開始先后投資30多億元，在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都興建了五大乳酸菌奶生產(chǎn)基地。2006年、2007年鼎盛時(shí)期的太子奶在全國的戰(zhàn)略布局宣告完成。

來研判——

國內(nèi)市場還可深挖

益生菌科普不能止步

　　不得不說，太子奶高起點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和乳酸菌市場的培育，成就了目前高速、健康發(fā)展的乳酸菌行業(yè)。近年來，益生菌產(chǎn)業(yè)在我國的年均增速保持在15%—20%之間，始終高于中國食品工業(yè)的增長速度。在全球功能性食品市場中，益生菌相關(guān)產(chǎn)品也是增長最快的品類之一。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷在去年舉辦的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上表示，2015年，僅乳酸菌類飲品的總產(chǎn)值就達(dá)到79.5億元，與2006年的6.3億元相比，為10年前的12.6倍。擁有“營養(yǎng)與健康”雙重基因的益生菌產(chǎn)業(yè)目前已發(fā)展成為帶動中國食品工業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行壓力的一股不容小覷的驅(qū)動力。

　　科技部始終高度重視我國益生菌產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展與支撐能力建設(shè)，在“十一五”“十二五”期間部署安排了多項(xiàng)重大和重點(diǎn)項(xiàng)目，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)研究和產(chǎn)業(yè)化升級。

　　“亞太地區(qū)益生菌消費(fèi)占全球消費(fèi)總量45%。國內(nèi)的益生菌市場呈上升趨勢。”江南大學(xué)教授陳衛(wèi)說，近年來，德國、英國、法國等國家和地區(qū)對益生菌的科研投入力度大，益生菌產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。金磚四國的益生菌產(chǎn)業(yè)起步較晚，但潛力巨大。從消費(fèi)布局來看，亞太地區(qū)益生菌消費(fèi)占全球消費(fèi)總量的45%。國內(nèi)的益生菌市場沿襲了國際市場的發(fā)展脈絡(luò)——益生菌的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)張，不再局限于發(fā)酵乳制品這一傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域。產(chǎn)品趨于差異化和多元化——不再局限于酸奶、乳酸菌飲料等傳統(tǒng)發(fā)酵的乳制品，益生菌開始在飲料、蔬菜、肉制品、果蔬汁、豆制品及谷物制品中加以拓展。

　　然而與國內(nèi)益生菌行業(yè)快速發(fā)展的勢頭相比，太子奶的市場卻日漸萎縮：太子奶產(chǎn)品的市場銷售額從鼎盛時(shí)期的24億元，萎縮到去年、前年的兩億元左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為太子奶的“大本營”，位于湖南株洲的工廠用地目前被切割得七零八落，僅剩下小部分的廠房用于生產(chǎn)太子奶產(chǎn)品。

　　有業(yè)內(nèi)銷售人士發(fā)現(xiàn)，在一些省份，已出現(xiàn)太子奶品牌租用的情況，這種租用方式下生產(chǎn)的產(chǎn)品，品質(zhì)和安全均無法保證，對品牌的傷害是巨大的。“長此以往，太子奶將會消失。”業(yè)內(nèi)人士對此憂心忡忡。

　　盡管已離開太子奶多年，但胡躍年始終關(guān)注著乳酸菌的市場，并對其發(fā)展信心滿滿。胡躍年說，哪怕是10年后，如果策略得當(dāng)，有著獨(dú)到工藝的太子奶也毫不遜色，仍能占領(lǐng)一部分市場。“大眾化是其發(fā)展的根本。大眾化的銷售市場、大眾化的消費(fèi)群體、大眾化的科普認(rèn)知、大眾化的價(jià)格，再加上太子奶依然存在的品牌效應(yīng)和其優(yōu)良的品質(zhì)，造就了原太子奶重新崛起的基礎(chǔ)。”胡躍年分析說。

　　“經(jīng)過幾十年的積淀，我國益生菌產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平、市場認(rèn)知都已具備，在當(dāng)前‘健康中國’國家戰(zhàn)略的指引下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間依然較大。以我國近14億人的消費(fèi)市場來看，益生菌市場還可再挖掘，對該市場的科學(xué)知識普及還需再深入。”李途純對于這一行業(yè)仍有著深深的情懷。