­　　今年蘋果將一臺手機(jī)賣到一萬三，「史上最貴 iPhone」大概是很多人對今年新 iPhone 最深刻的印象了。

­　　那么史上最貴 iPhone 到底貴在哪里，最近 TechInsights 對 iPhone XS Max（256GB）進(jìn)行了拆解分析，報(bào)告顯示這款機(jī)型的組件成本約為 443 美元（約合 3044 RMB），比 64GB 的 iPhone X 高了近 50 美元。

­　　不過相比起 iPhone XS Max （256GB） 1299 美元的售價(jià)，組件成本僅占了 34%，毛利率可能比 iPhone X 還要高，這是否就是蘋果一度占據(jù)智能手機(jī)市場 9 成利潤的秘訣？

­　　史上最貴 iPhone，也是成本最高的 iPhone

­　　根據(jù) TechInsights 的拆解報(bào)告，iPhone XS Max 組件中最昂貴的依舊是屏幕，成本為 80.5 美元。A12 仿生芯片和基頻芯片次之，為 72 美元。緊隨其后的閃存芯片，為 64 美元。

­　　除此之外成本較高的還有 44 美元的攝像頭和 58 美元的機(jī)械組件，比起去年的 iPhone X，基本上 iPhone XS Max 所有組件的成本都有不同程度的上漲。

­　　不過畢竟屏幕也從 5.8 英寸增大到了 6.5 英寸，電池容量也隨之上升，一些組件成本的增加不可避免，此外由于 OLED 屏幕的供應(yīng)幾乎被三星壟斷，蘋果在屏幕組件上的議價(jià)空間也比較小，而屏幕也是 iPhone 成本最高的組件。

­　　報(bào)告稱蘋果為了控制成本，已經(jīng)在不影響使用的情況下，通過移除 iPhone XS Max 的部分 3D Touch 組件來抵消屏幕成本，據(jù)悉砍掉的組件成本有 10 美元，這才將屏幕成本維持到 80 美元。

­　　iPhone XS Max 443 美元的組件成本也再次刷新了 iPhone 的組件成本記錄，比 iPhone X 的組件成本（395.44 美元）高了近 50 美元，已經(jīng)與初代 iPhone 的售價(jià)（499 美元）相當(dāng)。

­　　值得注意的是，這 11 年來，iPhone 硬件成本在售價(jià)中的占比已經(jīng)從初代 iPhone 時的 46% ，壓縮到如今的 34%，與此同時 iPhone 的平均銷售價(jià)格（ASP）也從 549 美元上漲到如今的 724 美元，漲幅達(dá)到 35%。

­　　一方面壓縮成本，一方面提高售價(jià)，這一定程度上體現(xiàn)了 iPhone 高利潤的由來。具體來看，iPhone 的售價(jià)經(jīng)歷幾個比較明顯的漲價(jià)節(jié)點(diǎn)，分別是 2008 年、2011 年、2017 年，代表機(jī)型是 iPhone 3G、iPhone 4s 和 iPhone 8。

­　　這幾款機(jī)型分別讓 iPhone 的起售價(jià)邁向 599 美元、649 美元 和 699 美元大關(guān)，而去年的 iPhone X 更是直接把門檻升到了 999 美元。巧合的是，這幾款的機(jī)型的硬件成本占比都能比上一代有所下降，保持在售價(jià)的 30% 左右。

­　　前兩天彭博社一篇文章指出內(nèi)存空間實(shí)際上是 iPhone 中最賺錢的部分，蘋果用遠(yuǎn)高于閃存成本的漲價(jià)幅度來獲取更多利潤，這個觀點(diǎn)放在整個組件成本上似乎也能成立。

­　　但如果就此說蘋果能在 iPhone 上獲得六成多的毛利也未免太理想，畢竟除了組件成本，還有組裝、研發(fā)、軟件、廣告和分銷等一系列成本。

­　　至于怎么看待 iPhone 成本和利潤之間的關(guān)系，我們在后文再作闡述。

­　　iPhone 成本和利潤在智能手機(jī)市場是什么水平

­　　既然要說 iPhone 暴利，那不妨來看看市場上其他智能手機(jī)的組件成本在售價(jià)中的占比。

­　　今年 3 月份TechInsights 曾對三星Galaxy S9 +、三星Galaxy Note8、華為 Mate10 與 iPhone 8 /iPhone X 的各項(xiàng)組件成本進(jìn)行對比。

­　　根據(jù) TechInsights 的數(shù)據(jù)，Galaxy S9 +的組件成本為 379 美元，這個成本接近 iPhone X（395.44 美元） 其中攝像頭成本為48 美元，比 iPhone XS Max 還高，

­　　不過 S9 + 的屏幕的成本卻比 Note 8 和 S8+有所下降，約為 72.5 美元。同樣是 6.5 英寸 OLED 顯示屏，但成本卻能比 iPhone XS MAX 更低，這顯然是得益于自身的顯示屏供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

­　　而 S9 +的售價(jià)為 840 美元，組件成本占到 45%，相比起 iPhone X 和 iPhone 8 ，S9 + 的利潤率顯然要低得多，大概只相當(dāng)于初代 iPhone 的水平。

­　　至于華為 Mate10 組件成本為 290 美元，比 iPhone 8 （285 美元）略高，價(jià)格也跟 iPhone 8 相差無幾，因此在售價(jià)中的占比與 iPhone 8 一樣為 40.8％。

­　　與 iPhone 旗艦的組件成本對比，Mate10 和 S9 +都有一個共同點(diǎn)，就是屏幕成本都比 iPhone 低，而攝像頭都比 iPhone 高，其他組件包括內(nèi)存、存儲、射頻收發(fā)器、電池等組件的成本和其差別不大。

­　　這樣看來，iPhone 的硬件成本占比雖然在行業(yè)內(nèi)算是比較低，但并沒有和三星華為等廠商的主流旗艦降拉開非常大的差距，可整個智能手機(jī)市場的利潤卻沒有不像數(shù)據(jù)上看起來那樣可以去到四五成。

­　　根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) CounterPoint 的一份報(bào)告，在 2018 年第二季度全球智能手機(jī)的總利潤為 114 億美元（約合 784 億 RMB），其中蘋果就吃掉了 62%，不過這已經(jīng)比去年第四季度 86% 掉了一大截，這意味國產(chǎn)手機(jī)分食了智能手機(jī)市場更多的利潤。

­　　盡管如此，除蘋果外的各家手機(jī)廠商利潤率依舊就不高。以 IDC 公布的2018 Q2 各大手機(jī)廠商出貨量計(jì)算，蘋果每賣出一部手機(jī)能獲得 1171 元利潤，而華為只有 115 元利潤，OPPO 和 vivo 分別為 133 元和 134 元，最慘的是小米，只有 73 元。

­　　所以雷軍承諾小米的硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不超過 5%，與其說是良心表現(xiàn)，不如說是整個智能手機(jī)市場的利潤普遍不高，華為榮耀總裁趙明就曾表示利潤率能達(dá)到 5% 這個水平的手機(jī)廠商 「鳳毛麟角」。

­　　全球市場份額排在前五的手機(jī)廠商中，大概只有蘋果和三星能做到利潤率能超過 5% 。不過就算以蘋果每臺手機(jī) 1171 元的利潤計(jì)算，也只是占到 iPhone 平均售價(jià) 724 美元（約合 4978 RMB）的 23.5 %。

­　　如果硬件成本真的只占售價(jià)三成多，再扣除 23.5% 的利潤，剩下的近五成哪里去了呢？

­　　萬元 iPhone 成本 3000，這就是蘋果暴利的真相？

­　　正如上文所說，看待 iPhone 的成本不能只看硬件成本，不過這點(diǎn)非常容易被消費(fèi)者誤解。

­　　比如雷軍所說的「硬件綜合凈利潤率不超過 5%」，并不等同于將小米手機(jī)的售價(jià)乘以 5% 就是每臺手機(jī)賺到的錢，也不是說售價(jià)的 95% 都是硬件成本。

­　　利潤確實(shí)就等于收入減去成本，但這里所說的凈利潤，剔除的除了硬件的物料和生產(chǎn)成本，還有研發(fā)、營銷、稅費(fèi)、專利費(fèi)和渠道分成等等一系列費(fèi)用。而每一家廠商的情況可能都有不同，至于具體的構(gòu)成比例廠商也很少會公開。

­　　第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)確實(shí)有一定參考價(jià)值，但組件成本難以準(zhǔn)確體現(xiàn)出廠商的利潤構(gòu)成。蘋果 CEO 庫克在 2015 年曾表示這類成本分析并不能反映實(shí)際成本：

­　　我還從來沒見過一個能夠接近精確的報(bào)告。

­　　所以要準(zhǔn)確估算 iPhone 的成本構(gòu)成并不容易，比如 iOS 12 的研發(fā)優(yōu)化成本就不在 443 美元的組件成本里，蘋果第二季度財(cái)報(bào)中透露研發(fā)成本已經(jīng)投入了32 億美元，未來一年投入可能投入 超過 100 億美元。

­　　但你很難厘清這些研發(fā)費(fèi)用在不同產(chǎn)品線上的分配比例，而且研發(fā)費(fèi)用中還有一部分是一次性工程費(fèi)用（Non-recurring engineering），即某項(xiàng)技術(shù)研發(fā)完成后可以在后續(xù)多款產(chǎn)品中復(fù)用，這在 iPhone 中也很常見，那這部分成本要怎么計(jì)算也十分復(fù)雜。

­　　當(dāng)然還可以看經(jīng)營利潤率，也就是企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。如果用這個指標(biāo)計(jì)算，蘋果上一財(cái)季的經(jīng)營利潤率為 21.6%，意味著蘋果可以在每 1 塊錢的收入中賺到 2 毛錢，利潤已經(jīng)十分可觀，但這是蘋果整體的利潤率，不足以說明 iPhone 的情況。

­　　不過 iPhone 確實(shí)賺取了智能手機(jī)市場大部分的利潤，這無疑和成本控制有一定關(guān)系，相比與華為 OV 等國產(chǎn)手機(jī)廠商在線下渠道的大量投入，蘋果的直營店一直是坪效最高的零售店，而任正非則抱怨雖然手機(jī)賣得多，錢卻被渠道賺走了。

­　　至于 iPhone 這種利潤算不算暴利，似乎大眾對暴利的定義也各有不同，有人說 5% 已經(jīng)算暴利了。

­　　至于今年的新 iPhone 買不買這個問題，每年的答案都大同小異，得看自己的預(yù)算和需求，該買的人還是會買，對 iPhone 是不是暴利也不會太感冒。

­　　不買的也可以像我一樣，靜靜地看著同事舉著 iPhone XS 四處搜尋網(wǎng)絡(luò)信號。