­　　新 iPhone 變貴了，大概是本次蘋果發(fā)布會后不絕于耳的聲音。

­　　你很難想象一臺智能手機(jī)居然可以賣得這么貴，最初為打電話發(fā)短信而生的通訊工具，如今竟然能在價格上和筆記本電腦一較高下，這大概也是我們始料未及的。

­　　事實(shí)證明，哪怕是在 iPhone X 已經(jīng)足夠昂貴的情況下，蘋果還是敢繼續(xù)往上漲，如此「不自然」的定價，為什么還能持續(xù)下去？這也讓我們對 iPhone 未來的產(chǎn)品策略有了一些新的想法。

­　　簡單粗暴的蘋果漲價定律：變一次形，漲一次價

­　　從 2007 年蘋果推出初代 iPhone 到現(xiàn)在，共經(jīng)歷了三次比較明顯的漲價。

­　　第一次是從 iPhone 4 升級到 4s 時代，蘋果在原有 32 GB 的基礎(chǔ)上新增了一個 64GB 的存儲版本，所以價格從 5999 元漲到了 6788 元，但起步價仍然為 5000 元以下。

­　　第二次則是 iPhone 5s 升級到 6/ 6 Plus 的節(jié)點(diǎn)，由于屏幕尺寸的顯著提升，這次漲價的幅度就比較明顯了，4.7 英寸的 iPhone 6 堅(jiān)守原有 5000 元左右的起步價，但 5.5 英寸的 Plus 版本則漲了近 800 元，至 6088 元。

­　　這其中有一個規(guī)律是，蘋果的這兩次價格波動，基本都會維持三年左右。期間蘋果仍會按部就班的推出新機(jī)，但定價基本不會有大波動，可能也是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)并沒有出現(xiàn)太大的改變。

­　　比如在 2014-2017 年這段時間里，新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路，即大小尺寸雙旗艦的策略，光看正面是看不出明顯變化的，更多還是天線、背蓋材質(zhì)或是攝像頭等細(xì)節(jié)改動，哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 這代，價格也只是略微上漲了一點(diǎn)，基本還是在 5000-8000 元之間的價格范圍內(nèi)。

­　　另外還有兩個意外，一個是 2013 年出現(xiàn)的 iPhone 5c，還有一個是 2016 年出現(xiàn)的 iPhone SE。前者是「廉價版 iPhone」的首次嘗試，已經(jīng)被證明失敗了；后者則首次讓 iPhone 下探到了 3000-4000 元的定價區(qū)間內(nèi)，這讓蘋果在一些新興市場中獲得了突破，但同期的銷售主力仍然是每年的數(shù)字系列。

­　　2017 年，蘋果推出了 iPhone X，這款號稱 10 周年紀(jì)念版的手機(jī)讓蘋果第一次將 iPhone 的價格上揚(yáng)到 8000-10000 元的區(qū)間，也促成了第三次明顯的 iPhone 價格波動。

­　　但與更高定價相對等的也是顯著的形態(tài)變化。在 iPhone X 上，蘋果砍掉了 Home 鍵，讓屏幕直接填滿整個正面，說它是自 2007 年起變化最大的一款 iPhone 也不為過。

­　　至于今年，新的 iPhone XS/XS Max/XR 都選擇了 iPhone X 這種全面屏的形態(tài)，外觀看上去差不多，但屏幕尺寸不再沿用過去 4.7/5.5 英寸的組合。

­　　尤其是 XS Max/XR 這兩款，讓 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面積。

­　　外觀和屏幕尺寸的變化，讓過去 2 年成了 iPhone 價格波動最頻繁的時間。新的 XS Max 起步價直接從 9599 元開始，512GB 版本更是進(jìn)一步提升了價格上限，直接飆升至 12799 元；而 XR 則更接近以前數(shù)字系列的定價范圍。

­　　所以，iPhone 之所以會漲價，產(chǎn)品層面和屏幕尺寸的變化關(guān)系還是相當(dāng)密切的。尤其是這兩年的 X 系列，屏幕越來越大，價格也是水漲船高。

­　　KeyBanc Capital Markets 在一份研究報(bào)告也指出，更大屏幕的 iPhone 其實(shí)是驅(qū)動消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素。這點(diǎn)在 iPhone 6 時代就非常明顯，屏幕尺寸的升級不僅讓蘋果收獲了海量追求大屏用戶，同時也推動了一輪 iPhone 的更新?lián)Q代。

­　　按照 2017 年 10 月 NewZoo 的統(tǒng)計(jì)，在過去 10 年里蘋果銷售的 iPhone 中，有三分之二的仍在使用中，且大部分是 iPhone 6、7 時代銷售出去的。

­　　而在 iPhone X 的周期中，更大的屏幕也確實(shí)讓價格得到了提升，雖然這并不是唯一改變的東西，但確實(shí)是最「肉眼可見」的部分。

­　　類似的情況也發(fā)生在新一代 Apple Watch Series 4 身上，圓角屏幕設(shè)計(jì)讓顯示面積提升了 30% 以上，起步價從過去的 2888 元提升到了 3199 元。

­　　唯一的問題是，如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已經(jīng)達(dá)到了手機(jī)物理尺寸的極限，如果 iPhone 還想要謀求進(jìn)一步的價格提升，要突破的就是屏幕和材質(zhì)本身的物理限制了。

­　　誰給蘋果漲價的自信？是購買了 iPhone X 的人們

­　　除了形態(tài)變化帶來的價格波動，蘋果敢將新 iPhone 賣那么貴，和過去一年里 iPhone X 的銷售表現(xiàn)不無關(guān)系。

­　　在蘋果上一財(cái)季報(bào)告中，有一個數(shù)字引起不少人的關(guān)注，那就是 iPhone 平均銷售價格，即 ASP 的上漲。這個數(shù)字從去年同期的 606 美元漲到了現(xiàn)在的 724 美元，漲了有 100 多美元。

­　　換做是前幾年，iPhone 的平均售價一般會在 650-700 美元之間徘徊。

­　　考慮到 iPhone 的 ASP 從第一季度就經(jīng)歷了臺階式的增長，這基本可以認(rèn)為，蘋果正在賣出更多像 iPhone X 這樣的高價設(shè)備，并且還在總銷量中占據(jù)著很可觀的份額。

­　　因此就算是銷量數(shù)字低于預(yù)期，蘋果仍然可以讓 iPhone 部門的營收保持 20% 的上漲速度，這讓蘋果看到了高價 iPhone 的潛力和機(jī)會。

­　　一方面，iPhone 有著固定 3-4 年的換機(jī)周期，一年一換的用戶畢竟還是少數(shù)；另一方面，考慮到整個手機(jī)行業(yè)已經(jīng)很難再尋求新用戶的增長，如何在消費(fèi)者都沒有太高換機(jī)欲望的情況下，保住自己漂亮的營收數(shù)字，這是蘋果需要考慮的問題。

­　　很顯然，追求更高的 ASP，靠賣更多更貴的手機(jī)來賺錢，已經(jīng)成了蘋果 iPhone 業(yè)務(wù)的新目標(biāo)。

­　　而且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了這種策略的可行性，說白了就是這個市場有著比預(yù)想中更多的消費(fèi)者，舍得為高價 iPhone 掏錢，進(jìn)一步促使蘋果去描繪一個「高 ASP 驅(qū)動」的美好藍(lán)圖，而不是選擇一個薄利多銷，低價走量的策略。

­　　所以，蘋果漲價的信心，或多或少也是那些為 iPhone X 買單的人所推動的。

­　　除了提升平均售價外，蘋果也在推動老用戶升級自己的手機(jī)。按照分析師 Neil Cybart 給出的預(yù)測，蘋果在過去 9 個月大概售出了 1.2 億部的 iPhone 8、8 Plus 和 X，考慮到目前 iPhone 用戶保有量為 7.5 億，即只有約不到 15% 的用戶入手了去年的新手機(jī)。

­　　雖然比例不高，但意味著仍然有數(shù)量龐大的 iPhone 老用戶仍然處于等待升級的狀態(tài)，今年的 iPhone XR 顯然就是為此而準(zhǔn)備的。

­　　某種程度上，新的 iPhone XR 其實(shí)是一個求穩(wěn)的產(chǎn)品。此前我愿意將它稱之為是「iPhone 5c 的精神續(xù)作」，在于它多彩的設(shè)計(jì)，但現(xiàn)在看來，它更多繼承的是 iPhone 數(shù)字系列的任務(wù)，產(chǎn)品定位也和當(dāng)年 5c 的兩頭不討好有明顯不同。

­　　具體來說，你會看到 6499 元的起步價以及它的價格區(qū)間和去年的 8/8 Plus 都差不多；同時它也擁有 A12 等核心配置，雖然屏幕用料低一檔，但尺寸比 XS 還要大，起碼賣相上會更討好用戶。所以，你也有理由相信 iPhone XR 會成為今年最暢銷的新 iPhone。

­　　值得注意的是，這次蘋果在發(fā)布新 iPhone 的同時，還拋棄了預(yù)算只有 4000 元以下的購機(jī)用戶群，進(jìn)一步減少對 ASP 的影響。

­　　作為印證，如今你在蘋果商店中已經(jīng)看不到 iPhone SE 的影子，作為一款在 2016 年推出，搭載 A9 處理器的設(shè)備，它已經(jīng)和 iPhone 6s 系列一同在蘋果官網(wǎng)頁面上消失，此前傳聞的 iPhone SE2 已經(jīng)很久沒有新消息了，我猜大概是活在夢里了。

­　　如今你能在官網(wǎng)買到的最便宜的 iPhone 是兩年前的 iPhone 7，它的 32GB 版起步價現(xiàn)在是 3899 元，其余的在售機(jī)型都是 4000 元以上的。

­　　iPhone 的高價策略能走多遠(yuǎn)，在于蘋果能撬動多少換機(jī)用戶

­　　屏幕尺寸對于手機(jī)形態(tài)的變化，ASP 對于營收數(shù)據(jù)的利好，它們都可以看作是新 iPhone 漲價的幕后原因。

­　　但最根本的問題依舊未變，那就是為什么會有那么多人愿意為高價 iPhone 掏錢。

­　　這個問題的答案注定不會只有一個，有人看中的是性能足以領(lǐng)先全行業(yè)的 A 系列芯片，也有人習(xí)慣了 iOS 系統(tǒng)的使用體驗(yàn)，這些 iPhone 獨(dú)有的競爭力為用戶塑造了一種有別于 Android 或是其它手機(jī)的數(shù)字生活方式，也讓蘋果能夠用它所認(rèn)為合理的價格區(qū)間，去持續(xù)推動這個生態(tài)圈的健康發(fā)展。

­　　另一點(diǎn)則是過去常說的，即服務(wù)和其它的配件產(chǎn)品輔助推動。用戶享受 App Store 或是其他流媒體服務(wù)帶來的便攜體驗(yàn)，同時蘋果也在銷售越來越多的 Apple Watch 和 AirPods，也許單款產(chǎn)品不算什么，但連在一起就能讓整個體驗(yàn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它對手。

­　　這正是 iPhone 的特別之處，又或者說是蘋果所打造的一種正向循環(huán)——我們相信這家公司可以靠巨額的投入，制造最好的產(chǎn)品，來凸顯設(shè)計(jì)和體驗(yàn)層面的差異化。如 Ben Thompson 所說，這種差異化無法用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，可對于那些真正在使用產(chǎn)品的人來說，它會顯得十分關(guān)鍵。

­　　而 iPhone X 對于 ASP 的提升也讓業(yè)界看到，蘋果確實(shí)擁有能夠說服金字塔最頂端用戶的魔力，偏偏他們對于價格還一點(diǎn)都不敏感。因此，蘋果才敢于重新對 iPhone 的定價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行新的重組，更好地迎接 iPhone 的下一個十年。

­　　但 iPhone 依舊要面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對于那些手上已經(jīng)有 iPhone 的人來說，它們對于創(chuàng)新和驚喜有著更高的期待，而在飽和市場下撬動老用戶的換機(jī)欲望仍然是一件很困難的事情。

­　　此外，希望 iPhone 賣得更便宜的人依舊存在，尤其是在中國地區(qū)，已經(jīng)有很多越做越好的 Android 手機(jī)，它們的某些體驗(yàn)并不弱于新 iPhone ，而且價格遠(yuǎn)比 iPhone 要便宜。

­　　不過短期內(nèi)，蘋果應(yīng)該是不會考慮真正「廉價」的 iPhone 了，畢竟只要賣得足夠好，它也沒有理由那么做。