社群運營是“信任鎖”

　　經(jīng)過5年發(fā)展，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機構(gòu)提供付費的讀書作品，“樊登讀書會”已擁有超過690萬會員人數(shù)，曾在2017年“雙十一”的前后三天內(nèi)新增30萬付費用戶。

　　回憶起社群經(jīng)濟和知識付費的結(jié)合，樊登讀書會市場經(jīng)理胡鑫想起，樊登讀書會的第一批用戶來源于樊登線下的學(xué)生。起初，產(chǎn)品把書籍精華以PPT的形式呈現(xiàn)出來，后又加上音頻和視頻。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式。親子教育、職場進階、創(chuàng)業(yè)等主題的社群逐步建立起來。

　　社群運營，就是要把用戶圈層化，進行精細化內(nèi)容分發(fā)，培養(yǎng)他們對于品牌的忠誠度，創(chuàng)造一個穩(wěn)定的消費環(huán)境，通過為用戶直接提供價值、引導(dǎo)用戶購買服務(wù)和嫁接商業(yè)項目來實現(xiàn)其商業(yè)模式的升級。

　　運營深度精選CEO鑒鋒認為，現(xiàn)在知識付費進入4.0階段，與在線教育殊途同歸，反而是“依托用戶學(xué)情數(shù)據(jù)跟蹤、線下授課、資格證書、配套教輔等方式給用戶提供更深度的服務(wù)發(fā)展”。

　　在采訪中，某高校新聞與傳播學(xué)院2017級學(xué)生張慶博告訴本報：“社群會給你一種參與感。”他曾是“英語流利說”的社群付費用戶，進入社群后，每天和學(xué)員一起打卡、共享筆記，互相交流討論相關(guān)問題。課程結(jié)束后，據(jù)他觀察，有幾十位用戶選擇了續(xù)費。

　　社群運營背后原因何在？葳蕤資本創(chuàng)始人王賢良提出：“在‘知識變現(xiàn)’的核心問題上，要為用戶提供不同的知識付費場景，讓用戶感覺到不只是在‘訂閱’一個媒體，他們更關(guān)注的是平臺對‘粉絲’用戶的黏性。”

　　“服務(wù)+內(nèi)容”的社群價值交付方式也引領(lǐng)知識付費的新變革。為盤活存量和增強用戶體驗，2018年8月，百道學(xué)習(xí)APP版本更新，上線了跟班上課。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓(xùn)出1000人次，課程復(fù)購率達到50%。分析高復(fù)購率背后的原因，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量，另一方面則是百道學(xué)習(xí)的社群課模式。百道學(xué)習(xí)的社群通過問、練、測、答一系列方式，引入畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)點評，有服務(wù)加持的環(huán)節(jié)使整個線上特訓(xùn)營起到了非常好的效果。

　　社群運營，可以給知識付費課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。

　　“船長梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識付費平臺上開展心理學(xué)和相關(guān)教育的知識IP，其代表性的學(xué)習(xí)方式，就是社群運營。在社群中，通過心理學(xué)主班和學(xué)員之間的緊密溫暖的互動，不斷增強用戶對課程內(nèi)容的體驗感、對課程效果的獲得感以及和船長之間的信任感。這種運營方式，讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識付費授課形式，變得更有生命力。梁曉玲對本報說，社群運營絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與主班、學(xué)員與老師相互賦能。“新的知識、新的關(guān)系共同作用，能讓人更明顯獲得成長，激活能量。”

　　這種模式在知識付費市場上很明顯地取得了成功，從2017年年中至2018年年底，梁曉玲及其團隊從零開始，僅一年半時間，就運營了1000多個付費社群，同時擁有超60000個忠實用戶。更是在喜馬拉雅、唯庫等國內(nèi)知名知識付費平臺上的個人成長、心理學(xué)主題學(xué)習(xí)產(chǎn)品中，年度銷量穩(wěn)居前三。

　　湖北廣播電視臺湖北之聲節(jié)目部副主任張宇告訴本報，湖北之聲通過運營免費的志愿咨詢社群，與用戶建立信任，再引流到高考付費類社群，幫助考生和家長做志愿填報輔導(dǎo)。在他看來，運營需要長期的維護、引導(dǎo)，在口碑的影響下，知識付費流程變得更順利。

　　現(xiàn)在，知識付費進入到運營的深水區(qū)。展望2019年的知識付費市場，十點讀書副總裁、十點課堂負責(zé)人廖仕健提出他的看法：“用戶的深度運營；加強渠道、內(nèi)容供應(yīng)商的強強聯(lián)合；知識付費開始向輕教育轉(zhuǎn)型；線上、線下聯(lián)動。”